她說寫作是一種治療

2017年6月，台灣大學新聞所迎來紐約時報VR部門負責人Graham Roberts來台分享紐約時報在視覺化與VR的經驗與心得，當歐美大學的新聞教育正在反思：『新聞學到底該教什麼？』，加上消費者/觀眾的注意力越來越分散的同時，廣告行銷是否也同時需要開始思考如何隨著媒體行為而有所改變？

數位時代下，品牌依然需要電視廣告來改變人心，以及在短時間內吸引目光、建立知名度，但在數位時代下，電視廣告的策略似乎也開始轉變；以往電視廣告在播放完畢就等於聲量熄滅，但從Super Bowl的廣告案例觀察，電視廣告可以擔負延展的角色似乎可以更多元。

「直播」終究是個技術、工具，讓人想看的還是直播中的「內容」。中國肯德基進駐天貓開設網上旗艦店，「實體速食店在電商上開店？」沒錯，什麼樣的傳播和生意模式都有可能被實驗和發生的中國，肯德基就這樣在電商平台上開店了。雖然賣的是電子兌換卷，換來好奇湧入的交易，但如何吸引大家實際到實體店頭購買，更是線上到線下的連結挑戰。

日韓品牌席捲美妝市場，加上美妝產品推陳出新頻率越來越快，新成分、新功效、新訴求在在轉移消費者喜好，琳瑯滿目的實體與電商通路，反應了喜新厭舊的消費行為，而真正具有產品力卻逐漸流失年輕消費者的權威品牌該如何吸引消費者注意，進而重新認識品牌？內容可能是拉近與消費者距離的工具之一，因為消費者每天都沉浸在內容裡，但該如何介入內容、再製消費者有興趣並達成品牌目標的內容？千篇一律的部落客試用文？網友評鑑心得？還有沒有更多可能？

數據和創意中間的可能？看似左腦和右腦不同的重點，該如何產生匯流？美國獨立創意公司Droga5的創意董事長 Dave Droga曾說：「我熱愛創意與數據產生的摩擦力。我認為，當能在兩者間自由游動，並讓兩者互補，會是最棒的事。數據與科學解放了創意，因為他們為創意帶來基礎。我們不害怕數據，數據提供我們絕佳的洞察，讓我們可以不再自我欺瞞，幫我們問對問題。」

原生廣告很夯，但必須再一次重新瞭解什麼是「原生廣告」，Native Advertising，在坎城廣告節裡的官方定義是：『在目標對象相關的社會情境中，聰明巧妙地使用與投放個人化的品牌解決方案與訊息，而評審的關注重點在於個案對消費者的相關性，以及不突兀、自然地出現與存在方式。』從上述坎城的官方定義中可理解，為什麼需要「原生」，因消費者已進化到會自行辨識廣告，原生的意義就在不只出沒在消費者生活中，更讓他們自然而然接收到、體驗到，目的不在「去廣告化」，而是讓「廣告消費者化」、「廣告生活化」。

從Yahoo所發表的「消費者一天的媒體使用行為」研究報告可看出跨螢的媒體行為趨勢，手機不只影響媒體使用行為，更逐漸主宰廣告在消費者眼球間的注意力。若就跨螢媒體行為的單方面角度來看，廣告投放轉移至跨螢似乎是最直接操作，但消費者畢竟是最難以捉摸的，跨裝置行為並不單純意味廣告投放平台的轉移如此單純，而需更加考量跨螢上的內容搭配，才有可能天羅地網地抓住消費者分散的注意力。

路透新聞學研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）日前訪問25國共130位資深數位領袖後，公布了「2016年新聞、媒體與科技預測」，其中一項趨勢是線上影音對媒體經營與內容上的變革。

多螢不只改變消費者的媒體行為，最直接的延伸改變就在春節的手機流量；從近幾年的春節網路觀察流量可知，放假天數較長的春節不只改變出遊習慣，更影響了大家行動上網的時間，延伸更帶動了行動購物的商機。

STAR WARS來了，即使在沒有任何廣告接觸的環境下，似乎時不時也會被STAR WARS相關主題給打到，電影中的元素成了配角，現實中的朋友家人成了主角，這樣的自主串聯擴散，很難讓人不注意。

聖誕節就如農曆新年，充滿期待，歐美各大品牌皆習慣在此節慶期間推出廣告大片，在購物欲高漲的同時，吸引消費者注意，然而，通常提前一個月即釋出的品牌廣告片，在傳播訊息分散的環境下，容易隨著時間就被淹沒，Cadbury在2015歲末策畫了為期一個月的虛實整合聖誕活動，先運用廣告片塑造期待，而後讓期待實際發生在消費者眼前。

虛擬實境Virtual Reality－VR是最近熱門的科技應用，話題從科技業、新創，到了廣告行銷領域逐漸出現應用；商業品牌導入VR，通常作為體驗的一環，讓消費者有機會沉浸於品牌所塑造的虛擬實境中，而體驗後能為品牌累積什麼樣的好處？又或只是一窩蜂地導入科技而忘了品牌初衷？

Steinlager是紐西蘭啤酒品牌，其代表性就像台灣啤酒之於台灣一樣，對紐西蘭人來說是國民品牌；雖家喻戶曉，但可能不是第一選擇，因飽受國際品牌競爭，讓Steinlager決定要發動更積極的品牌行銷戰。

流動、碎片化的傳播環境，「這概念要用在哪些地方會比較有人看到？」大家都在想，即使已經有了一個很有梗、很有insight、可以解決品牌問題的idea，但要將這些創意呈現在哪些管道、工具上才會讓更多人看到、玩到、點擊、分享、擴散？兩種方向常被執行，一為集中所有資源，以電視廣告的傳播方式來思考，不論最後出現在電視或是網路上，另一仍然以影音為主，換了以網路使用者偏好的敘事手法來思考，但兩種方向的產出仍然為影音，仍然為「廣告」。

多屏時代，改變了我們使用媒體的方式、地點，甚至開始影響消費者以往所習慣的媒體內容。從尼爾森全球數位範疇研究可知，台灣人吃飯仍要搭配手機觀看「視訊」的比例冠於全球，另外，使用手機、平板等行動載體收看長篇影音的行為也逐漸升高。

傳播工具五花八門，從傳統廣告、戶外、網路、社群，一直到最近常見的手法，如展覽、網路影片等，不論以何種形式說故事，無不希望消費者能多看一眼。影片雖仍為最常見的工具之一，但影片在應用上已擺脫出單純的形式，而在強調內容上的鋪陳，正所謂「Video Content」，在意的已不再是video的媒體特質，而是content的佈局與設定能將看影片的消費者帶往何方？

變化莫測的社群媒體就像消費者的心，難以捉摸，可以確定的是，根據GlobalWebIndex的數據顯示，2014年崛起最快的新興社群媒體，包括Pinterest與Tumblr在內，而這兩大社群的特色皆在於使用者較年輕、專業使用者（設計師、創意工作者、影像或攝影愛好者）大量貢獻內容並吸引更多使用者群集擴散分享而逐漸成為熱門聚落的地方。

根據Yahoo & MillwarBrown Survey of AdReactiony在2014年的報告指出，台灣每日平均使用智慧型手機上網的時數為世界第一，多達197分鐘，較全球平均數值的142分鐘高出55分鐘。從使用時間來看，手機已是重要性媒介，但進而再從「質」的面向觀察，例如從2014台灣跨屏網路使用行為調查可知，手機對比其他行動裝置，使用性之於消費者而言，偏重在「社群/即時通訊」、「搜尋/資訊」等個人興趣主導且功能性導向上；在這樣的行為下，品牌如何在手機上和這群黏牢牢卻只關注和自己有關的消費者溝通？

韓國AIA LIFE在2014 Spikes Asia品牌內容與娛樂獎項中獲得銅獎的案例，真實感人的內容獲得網友大量的討論與分享；從Spikes Asia的案例分析可以知道，案例的源頭，是為了溝通「The Real Life Company」的品牌理念（what to say），打破以往金融壽險業偏向制式、嚴謹的how to say方式，選擇以影音、內容的方式來鋪陳，但內容行銷且又是影音的活動最讓人擔心的不過就是：效果好嗎？KPI該怎麼訂？

大數據時代，金融業最容易被點名應是最佳運用的產業，因其本身即擁有大量數據，可為客戶提供更個人化的服務與諮詢；在這波趨勢下，可以看到新加坡星展銀行推出了全數位化分行，而印度工業信貸投資銀行導入Twitter就可以直接進行銀行的新型態服務，但上述兩個案例較屬跨平台的應用，而真正實踐和消費者有關的大數據服務似乎仍有段距離。