她說寫作是一種治療

Super Bowl是年度盛事，各大品牌都想在期間沾上一點邊，砸大錢、量身訂做的電視廣告不僅可以在轉播期間接觸大量觀眾，更可擴散到數位世界上，讓品牌能見度增高，但值得深思的問題來了：「在多屏時代下，天價的電視廣告是否可保證觀眾會全程吸收？」如果電視廣告的威力已式微或行銷預算不足以負擔的狀況下，品牌又該用什麼方法包圍觀眾？

送禮是人之常情，在傳統節慶檔期更是送禮旺季，身為通路或服務業，該怎麼傳達這份心意？甚至進而刺激消費？感人掉淚的手法已經在預料之內，有哪些有感的送禮行銷方式是在消費者預期之外的？

聖誕季節不只是銷售旺季，更是各大品牌的廣告戰期間，消費者在這個季節裡，購買慾特別強、特別主動到通路去，以往的行銷焦點都放在促銷、通路現場，隨著傳播方式改變，這段期間可以做的事，其實更多，也更可以在消費者心裡留下更深刻的印象，除了促銷，還可以順道營造一個故事，累積品牌內容和建立好感度，來看看2014年有哪些品牌在聖誕節期間做了哪些特別的傳播：

坎城廣告節中的「品牌內容與娛樂」獎項，每年都受到各界矚目，最大獎是哪一個case？大家都在猜，然而2014年的結果卻出現了最大獎從缺的情況，怎麼回事？Advertising Age在2014年10月首度披露了各個評審的觀點與激辯。

關於Big Data的討論一直沒有少過，但實際運用的案例卻只聞樓梯響，產業對Big Data的期待亦圍繞在數據本身，以及「預測」可被應用的好處，而到底怎麼執行出來？關於品牌的Big Data該從哪裡來？又或是到底做得到嗎？都還是藏在大家的心裡。

社群媒體發展到今天，刷一下我們的塗鴉牆，不外乎都是朋友的喜怒哀樂記事，訊息碎片化的改變也影響了行銷在社群上的應用，更延伸影響到了傳統媒體，如報業的編輯策略，讓我們回到社群的初衷，當社群還沒成為媒體時，它就單純是一個社群，如Facebook，在其電視形象廣告中所提及的概念，「像椅子，讓人們可以坐下來，產生連結」，社群的初衷不外乎就是把人連結在一起。

在消費緊縮的景氣下，節省不必要開銷是首要法則，消費者變得更加自主與靈敏，該怎麼讓消費者捨得掏腰包？可能需要來點違背常理的作法，例如西班牙擅長喜劇的劇團，在政府調漲劇場稅而一度大量流失觀眾的背景下，西班牙麥肯為Teatreneu劇團發想出免費入場、笑一下就得付費、笑越多得付越多的數位辨識機制，「以笑計費」的方式不僅讓觀眾主動走入劇場，更因表演本身的精采而提高了願意付費的門檻，並賺得額外的媒體宣傳效益；類似這樣與產品（喜劇表演）完美結合又可以成功達到導人流與刺激消費的活動，有創意又達到實質效益，跨介質的機制交叉運用（直覺的微笑、刺激消費），可以說是違背常理的風險操作，但也幾乎是前所未見的促購作法。

『建議我們這次可以在手機上玩創意。』智慧型手機還未普及時，當代理商興致勃勃地端出新鮮的提案時，『現在智慧型手機普及率多高？』廣告主總先撇開創意，現實的問題總先被挑起。

如果哪一天，當我們拿著一罐可口可樂、準備結帳時，發現傳來的結帳「嗶」聲和平常不太一樣，而轉變成熟悉的品牌旋律時，會不會覺得有驚喜的快樂？這是巴西奧美為可口可樂執行的案例，看似簡單的形式，不僅讓產品與消費者有新形式的、意外的、情感上的連結，更達到傳統廣告無法深入的通路行銷目標。

「硬廣」和「軟文」是中國廣告行銷圈用來區分傳統廣告或置入內容的代稱，字面上看起來很容易理解各自的形式與功能；近幾年，常見中國大廣告主，例如海爾集團宣布不再投放硬廣的訊息，雖不見效益上的說明，但如海爾集團董事局主席張瑞敏在公司年會上宣稱的：「對海爾來說，無價值交互平台的交易都不應存在」，也許可推論，在日益複雜的傳播環境中，著重單向傳播的硬廣（傳統廣告）的效益與影響力的確令人擔憂，而內容行銷、軟文、軟廣背後乘載的價值交換（Value Exchange）效益早已改變了行銷的本質與方法，例如品牌提供一個舞台、空間、平台、創作機會，換來影響者與名人的參與，或是藉由口碑分享贏來的媒體（Earned Media）或是自有媒體（Owned Media）的長期經營，已隨著消費者擁有無限選擇空間、不再被侷限於過去的媒體管道後，成為品牌日漸受重視的預算著力點。

自從電視變成傢俱的一部分，而網路成為生活的一部分後，電視與網路需個別置放什麼樣的品牌內容就特別容易在brainstorming或是媒體購買會議上被討論，以往覺得電視廣告怎麼拍，網路就照放的年代已經過去，因應網路特性以及使用者習慣，為網路量身訂做影片已成為各大品牌的傳播戰場之一。

通路是行銷中的最後戰場，而手機應該就是媒體環境中的最後一哩；隨著手機使用時間的加長，品牌在手機上的行銷應用，舉凡手機廣告、app、遊戲等，亦逐漸備受重視。

「我們建議除了電視之外，還要符合消費者閱聽行為，網路、戶外、手機，甚至通路活動都要考慮……」常在動腦會議或是提案的場合聽到類似上述的建議；媒體環境愈趨複雜，創意發展似乎沒有變得更多元，反而為了遷就過多的媒體和工具而模糊了焦點。各式各樣的工具誕生，不只消費者愈趨分心，廣告主也因媒體預算分散而愈趨保守，不知如何進行精準但又希望有趣的投資，更擔心後續的效益該如何評估。

看這篇文章前，讓我們先去逛一趟百貨公司，先別急著買東西，看看身旁消費者，可能會發現，周圍的人不是在看自己手機就還是在看自己手機。通路，所有品牌的最後一哩，無不使出各種促銷和手法吸引目光，沒想到，關注競品做了什麼活動的同時，其實最大的敵人是：消費者手上的手機。

運用以往熟悉的記憶與生活，加入新的元素激活，成為讓人耳目一新的亮點是近年來創意產業競相創造的手法；常見的融合都在顛覆以往對既有事物的想像，擅用的手段就是運用新技術的變化讓藝術、生活產生碰撞實驗，像是建築或燈光上的藝術投影、科技與傳統藝術的結合（例如書法、舞蹈等）、影像實驗豐富視覺與聽覺的情感堆疊（例如演唱會）。

「這次我們建議可以購買mobile上的廣告，點擊率表現非常好，投放又精準。」mobile廣告剛興起時，在提案會議上，我們常聽到這段話。

夢想，是在創意發想中常被提起的梗，似乎很容易發揮，消費者也很容易買單，從健康飲品、通路、金融等產業的廣告訊息都可以和夢想搭上邊，但原本始於人心的夢想議題被用在廣告行銷的個案上後，固然有加分和提高被注意的機會，但究竟有無和消費者的內心初衷產生共鳴？

 
『嘿！張鈞甯，還記得那個妳嗎？看見天空是藍的，就能開心一整天；討厭KTV，但好喜歡唱歌；一個人的妳，反而更多話；妳喜歡香水，卻說風更有味道。嘿！那個妳還在嗎？我很想妳。BE REAL ME. MY VOLVO S40』－張鈞甯「VOLVO S40」廣告文案

 
電視廣告裡，畫面切到演唱會、水樂園、棒球場，最後回到7-11門市的iBon裡，創意切入與強調的是iBon最強的購票商流合作。由隸屬統一集團下的安源資訊所開發的『iBon』，自2006年開始問世後，在奧美廣告操刀品牌策略與廣告傳播下，已成為台灣多媒體機（Multi Media Kiosk；MMK）最具影響力的服務與品牌；年輕消費者要買演唱會的票，已經懂得不用再去排隊，只要往7-11門市走，就可以輕鬆又涼快地買到偶像的演唱會門票。

 
『主流運動已不再只關乎球賽和球迷，還涉及龐大的金錢利益。在全球任何一座大型運動場地都會發現：從賽前、賽中到比賽結束，處處是商機。公司行號包下球場豪華包廂，以便招待主顧和未來的客戶，冠軍賽門票也成了商業交易的附帶甜頭』－《藍色的承諾（Next: Trend for the Near Future）》