她說寫作是一種治療

送禮是人之常情，在傳統節慶檔期更是送禮旺季，身為通路或服務業，該怎麼傳達這份心意？甚至進而刺激消費？感人掉淚的手法已經在預料之內，有哪些有感的送禮行銷方式是在消費者預期之外的？

談送禮前，先把討論的焦點回到「節慶」本身；一般廣告行銷上所呈現的節慶送禮行銷皆呈現出一家團圓、感性溫暖的氛圍，但從美國心理學會所公佈的調查顯示，接近七成的消費者在節慶期間會因為需要花錢而感到焦慮，而有將近四成的消費者則希望能「略過」需要送禮的節慶；在這樣的社會氣氛下，溫馨感人的送禮訴求到底是會驅動消費還是會讓人想翻白眼心裡默念一句「又來了」？

在挑出不同的送禮節慶consumer insight後，再把焦點放到案例上，在美國，象徵歷史老牌也是最大的百貨通路品牌－JCPenney，在送禮旺季檔期期間，曾操作過「The Gift of Giving」的網路影音內容，JCPenney想重建「送禮」的原始意念，喚醒消費者「送禮」這件已經變得讓人感覺有壓力的事，其實不只是單純的「買」、接著「給」的制式過程；在網路影片中，可以看到JCPenney以通路的角色、用主觀的鏡頭邀請在通路內的消費者，送一件禮物給通路內彼此不認識的陌生人；看似溫馨熱鬧的通路環境裡，大家都抱持著挑禮物的心情而來，卻沒想到會收到陌生人送來的禮物，這樣的感受會是如何？ 

真實自然流露的網路影音中，可以看到受邀請者以及收禮者的第一反應，正面、感謝、感動的情緒不只反應在收禮者上，就連送禮者也重新定義了送禮這件事的態度；此案例在美國掀起了討論，大多看好歷史老牌的通路有此行銷活動與網路影音，因當前寫實的社會環境上不是所有的消費者都對節慶抱持正面的態度，老牌通路帶頭演繹「付出他人就是給予自己」的概念，不只促銷，更為老牌通路贏得前所未有的正面好感，讓送禮不只是一種行為，而是一種「社會文化」上的一種抒發。　

我們常從過往數據或是大部分人的既定經驗來定義consumer insight，而規劃出千篇一律的送禮行銷活動，但社會文化上的「質性」變化是銷售數據無法判讀出來的，節慶這個讓人容易敏感的日子裡，要驅動消費、刺激送禮行為，也許該先處理面對的是文化上的因素，玩出一些新花樣，例如：針對單身未婚消費者在節慶時得面對各方壓力的送禮行銷，或是飽受長途返鄉交通折磨的遊子的議題；溫馨感人如果激不起反應，幽默、嘲諷、輕鬆有趣，或是像JCPenney這樣來場真實的人性實驗也許更能開創一條送禮商機，更重要的是，在電商網購實體虛擬通路廝殺的環境中，創造一個絕佳的話題。

*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷