『嘿！張鈞甯，還記得那個妳嗎？看見天空是藍的，就能開心一整天；討厭KTV，但好喜歡唱歌；一個人的妳，反而更多話；妳喜歡香水，卻說風更有味道。嘿！那個妳還在嗎？我很想妳。BE REAL ME. MY VOLVO S40』－張鈞甯「VOLVO S40」廣告文案
張鈞甯代言的廣告，念出的文案，和車子有什麼關係？在品牌概念還沒出來前，一切都沒有關係，但當目標消費者鎖定了、品牌主張出來了，接下來要如何塑造品牌個性？也許就必須考量代言人的加入。當張鈞甯在電視廣告裡與自己對話時，原本剛硬的VOLVO也有了人性的角度，這就是代言人及其所創造的。
繼2007年7-11推出以「桂綸美」為代言的City Café品牌後，全家便利商店在2009 Q4也推出了『全家。伯朗咖啡館』新咖啡品牌，找來當紅也是話題人物的「趙又廷」為品牌代言人，並在電視、平面與網路等主要媒體上大打廣告，市場視此舉為強勢進攻現煮咖啡的積極動作，而後麥當勞也選定超級星光大道出身的「倪安東」為現煮咖啡代言人，預計也將推出電視廣告作為攻擊性廣告宣傳操作，以吃下現煮咖啡在台灣逐漸成長的市場；有個問題是：為什麼這些品牌都需要代言人？
為什麼需要代言人？不外乎就是經過品牌環境審查後所產生的策略操作，因應產業環境的競爭態勢，採取代言人策略不只是實現品牌目標的方法與途徑，更可在品牌環境中尋找出路，而透過名人代言的手段，更可在短期內就可讓新品牌或後進品牌在環境中處於優勢的局面，進而達成品牌目標。操作代言人的時機與目的，皆與品牌發展息息相關，不外乎在幫助品牌達成目標，而為什麼又非運用到代言人不可？品牌工程中是否有哪些問題需要動用到代言人策略呢？代言人又可在品牌工程中扮演什麼樣的角色？
代言人除了娛樂話題的產生外，在品牌工程中，代言人除了合約上的條列與費用規定外，更扮演了以下重要角色：
1.建立與提昇品牌知名度：吸引消費者注意、吸引媒體注意、增加話題性、增加消費者對品牌的熟悉度、增加消費者對品牌的記憶度、建立與提昇產品知名度。
2.提昇品牌態度：增加消費者對品牌的喜好度與偏好度、增加消費者對產品的認知。
3.塑造品牌形象：賦予品牌名人形象，意即期望透過名人代言人廣告將名人的形象轉移至品牌上。
4.影響購買行為：刺激購買意圖、建立產品口碑、引發指名購買。
5.建立與發展品牌關係：拉近品牌與消費者的距離、建立與鞏固品牌忠誠度。
6.開拓品牌銷售市場：開發潛在消費者、通路招商與廣告。
7.因應產業競爭態勢：維持品牌領導地位、與競爭品牌對抗、學習同業成功的經驗。
8.滿足利益關係人的需求：滿足本土市場經營的需求、滿足經銷商（加盟者）的需求。
從7-11的「City Café」，到全家便利商店的『全家。伯朗咖啡館』，以及麥當勞的「McCafe」，不論是桂綸美、趙又廷或倪安東，在品牌策略上，這三個人皆為了解決某些品牌欲達成的目標而被討論或選出。名人代言絕對有助品牌吸引消費者注意與興趣、提昇品牌態度、影響購買意圖與消費行為、塑造品牌性格、建立或改變品牌形象，以及建立品牌關係等，另外，找到名人來代言其實很簡單，但要如何運用名人來塑造訊息策略才是品牌發展的關鍵，以下六點為歸納出名人代言塑造品牌性格的訊息策略方向：
1.以品牌核心資產及產品訴求概念為廣告主軸，透過代言人展演溝通訊息，例如「全家。伯朗咖啡館」的品牌精神－『Take a break, Let’s Café』，在電視廣告中即透過飾演上班族的趙又廷演出壓力前後的對比，或是張鈞甯代言的Volvo S40，在廣告裡透過代言人口白式的自我對話敘述塑造『Be real me』的品牌訴求。
2.根據產品利益及代言人特質發展廣告創意，使創意點變成消費者記憶點，例如五月天在7-11廣告中的演唱會形象與替OPEN小將寫歌。
3.訊息內容與品牌定位、品牌性格、產品訴求、代言人及目標族群相適配，例如7-11 City Café的品牌概念－『整個城市就是我的咖啡館』，以桂綸美具文藝性的特殊氣質烘托品牌精神，連結咖啡消費族群。
4.將代言人的特質結合產品特色與品牌性格，融入在代言人扮演的角色中，例如陳綺貞的創作歌手特質與Nikon數位相機的關連，讓創作性格融入產品特色中。
5.品牌為主角，代言人為輔助產品呈現的配角，避免名人搶走品牌風采，例如美粒果的陶晶瑩，代言形式主要依然為名人演出與推薦產品廣告。
6.當品牌訴求的性格非人格特徵或不具體時，必須透過廣告形塑代言人特質，例如網路遊戲的廣告，都必須透過代言人的演出來型塑遊戲內角色特色。
代言人之於品牌與消費者的意義究竟是什麼？消費者對於名人的情感會轉移至品牌或商品上，並形成對該產品或品牌的印象，透過該名人在廣告訊息中呈現的人格特質、生活型態等意義，能為品牌創造顯著的性格，於是在操作代言人策略時，必須先評估名人所代表的全部意義，並且判斷在這些意義當中，是否有消費者所渴望擁有的意義，進而設法將此意義透過代言人廣告轉移至產品上。
許多代言人廣告確實將名人所投注的意義移轉至產品身上，但卻未能引發消費者的購買意圖，因此，在名人象徵意義中，唯有能夠對消費者購買意圖發揮影響力者，才能藉由名人代言廣告，達到刺激產品銷售之目的，此外，在操作上，除掌握品牌、名人與消費者三者之間適配的意義關係外，最重要的即為以「核心創意」作為廣告腳本的溝通概念，並藉由與品牌價值相連結的名人演出，使名人所象徵的獨特意義能夠投入在廣告訊息中，如此即能透過代言人廣告來彰顯品牌性格，並刺激消費者購買意圖，達到溝通品牌性格與產品銷售之目的。
在創意表現上，創意人員應與已挑選為品牌代言人的名人建立及保持良好互動關係，才能使創意人員在針對名人撰寫文案時，能夠符合名人的說話方式及語氣，並且藉由與名人的互動，激發創意靈感，例如張鈞甯代言的Volvo與陳綺貞代言的Nikon，在廣告文案與語氣上，皆與代言人本身特質相近，使品牌性格與代言人能更連結成一體。
從塑造品牌性格的觀點來看，必須掌握一致性與持續性的原則。首先，就一致性而言，廣告主應從長期合作夥伴的角度來挑選廣告代理商，避免因經常性的更換，而造成廣告表現調性的不一致，甚至影響品牌行為的一致性，因此，一致性的原則，不只是將廣告代理商視為長期夥伴，還包括維持廣告調性的一致性，以及品牌對外傳播所運用的任何媒介，都必須注意溝通的一致性；若能在媒體呈現上，維持品牌獨特性格的一致性，將使所創造的品牌性格更加鮮明。
另外，就持續性來說，由於品牌性格非一朝一夕可塑造完成，亦非短時間內可達到溝通效果，因此，有意塑造品牌性格即不可忽略持續性的原則。在長期塑造下，品牌性格將成為品牌差異化的主要來源，並且具有與其他競爭品牌區隔之功用，例如桂綸美之於7-11 City Café、整個城市都是我的咖啡館之於桂綸美，長期的品牌經營之於消費者，即成為既有強烈品牌第一觀念。
然而，行銷預算的考量，往往為影響廣告主無法持續透過廣告塑造品牌性格的主要原因，但在有限的行銷預算下，依然可針對ATL與BTL進行交叉運用，作最適合的溝通組合，除了ATL的大眾廣告外，亦可操作相對較節省成本的BTL傳播，如長期數位行銷（自有數位平台的建立）、事件行銷（活動舉辦）、議題行銷、新聞公關、置入性行銷、直效與通路行銷等，作為與消費者溝通品牌性格的另一種管道。
代言人能幫助品牌走到哪裡，甚至創造出其他額外的性格；品牌工程中，代言人及其所創造的，也許不見得會立即促動消費，但停留在消費者心中的性格，是絕對深刻的，資。產。
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