「我們建議除了電視之外，還要符合消費者閱聽行為，網路、戶外、手機，甚至通路活動都要考慮……」常在動腦會議或是提案的場合聽到類似上述的建議；媒體環境愈趨複雜，創意發展似乎沒有變得更多元，反而為了遷就過多的媒體和工具而模糊了焦點。各式各樣的工具誕生，不只消費者愈趨分心，廣告主也因媒體預算分散而愈趨保守，不知如何進行精準但又希望有趣的投資，更擔心後續的效益該如何評估。
一切都是消費者變了，沒錯，過去消費者像聽話的狗，透過單一的訊息和工具就容易被說服而買單，而現在的消費者像貓，不太想理廣告、只想在旁邊玩自己的； 消費者關注媒體環境的時間因工具多元而碎片化，回想我們自己從早到晚接觸到的媒體行為，就可瞭解消費者有多善變和分心，不只是多屏間的轉換，對內容發展的廣告創意人來說，課題已經不再像過去、發展好故事就好，從以下成功案例，即可萃取出在碎片化的時代下，該如何掌握這群越來越沒耐心的消費者的方法。
幫你摘要，從此黏上我
最常使用手機的時間即為所謂「碎片化時間」，等車、在交通工具上、買票排隊時，甚至吃飯、休閒時，掏出手機看看資訊、玩玩手機遊戲、手機購物已經成為不少人們打發「碎片時間」的新方式。
Yahoo於2014 CES公佈的行動工具－New Digest，即為因應碎片化行動消費者的範例之一，其出發點不只在創造一個收束訊息的集散地，更幫助這群沒耐心的消費者作功課！畢竟再生產內容只會讓大家更發散，不如反其道而行，透過摘要新聞的功能，撈大家回到這裡，並黏在我這理，就此迅速擴大與廣告資訊有效的專注度。
（資料來源：YouTube）
意想不到，讓你抬起頭來注意我
既然消費者像貓，就不太想搭理品牌，一直講自己多好，消費者根本自動過濾掉；讓消費者自然而然注意的方法，就是「介入碎片化時間」，給他一個驚喜，就像可口可樂在瑞典的公車亭所執行的案例，在漫漫長夜的北歐裡，可口可樂運用環境製造快樂的經驗，讓過往埋頭關注手機的消費者能對品牌留下更深刻的印象。
在碎片化時代，廣告創意人往往鑽研於工具上的應用發展，而忽略的消費者關注力的本身，如何能讓這群已經在分心的人再度分心？故事再怎麼厲害，都很難去改變人們習慣已久的「行為」，但如果能改變「環境」，行為就會跟著慢慢改變，這也許是一個思考時下消費者分心的途徑之一。
（資料來源：YouTube）
複雜事簡單講就好，要好玩，不要囉嗦
再回到碎片化對廣告主以及創意人的影響，最困擾的問題即為該怎麼「說」（how to say）才會被注意到？在動腦會議上，正當大家絞盡腦汁時，曾有人感嘆：『現在大家都在搞新玩意，我已經很久沒有看到一個好廣告了。』
的確，碎片的時間導致關注力跟著碎片，創意人、媒體人發展內容和選擇媒體的判斷也跟著碎片，想要全面包圍，卻淪為亂槍打鳥，不如把話簡單講，例如奧美烏克蘭替礦泉水執行的案例，清楚定義該說的事（what to say）：來自地表最深的礦泉水，但要如何讓消費者對「最深」有fu？就用玩的，於是透過單一媒體的互動挖掘地表形式，讓大家實際體驗最深到底是有多深。好玩、不囉嗦，更讓平常分心慣的消費者自然而然黏上品牌。
（資料來源：YouTube）
簡化、意想不到、好玩，都僅是形式上的參考方向，執行上要更精準、更完美，就必須運用個人化的數據，產生更即時、更個人化的溝通，才能在資訊過於發散的環境中，讓消費者感覺到品牌是針對我這個人說話，例如在促銷訊息百家爭鳴的通路環境中，如能結合CRM與歷史數據，在當下就產生個人化的推廣，即使訊息與環境再碎、再發散，惟有製造出「只有我懂你」的效果，消費者像貓，也別再煩惱，因為他只聽你說話。
*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷
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