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清朝乾隆時期的督陶官-唐英,在18世紀的景德鎮御窯廠中,創作出一種可以旋轉、把玩的轉心瓶,這種講求穿透性、內外瓶一體的技法,為以往追求紋飾與釉彩的瓷器創作,開展了另一條「性感」路線。這個擺脫傳統的性感文物目前典藏於台北故宮,論典藏、論內容,坐落在台北郊區的台北故宮是全世界數一數二的博物館,但如果我們問台灣人去過幾次故宮,連在地台北人回答的次數可能都少於五次。台北故宮為何不受自己人的青睞?老實說,我們無不以台北有個故宮為榮,但究竟為什麼我們就是踏不進去故宮?因為太古老?因為太遠?因為太悶?因為不夠有趣?不夠性感?

我們到不了文藝氣息興盛的北宋,但自北宋遺留到現在的古董們和我們有什麼關係?表面上可能一點關係也沒有,但也許我們可以自己想多一點;台北故宮身為全世界收藏單一文化內容最為豐富之博物館之一,裡頭不僅典藏了藝術價值極高的作品,也存在相當多極具故事性,也帶話題性的文物,例如:釉色接近雨過天青也類似Tiffany包裝盒的汝窯瓷器,自北宋以來即為各皇室珍藏,其地位就像今天的Chanel Haute Couture,而黃庭堅在《松風閣詩》中,以變化含蓄的楷書寫下想要解脫現實牽絆的心願,不論收筆、轉筆,在在展現「Slow」、「LOHAS」的深遠涵義。另外,我們現在只要一想念遠方的朋友,只要藉著MSN就可聯絡上對方,甚至靠Skype都可以聽到彼此媲美CD音質的聲音,但一千六百多年前的王羲之卻只能在大雪紛飛後寫下《快雪時晴帖》來表達對遠方友人的思念。我們和這些文物的距離其實只在展櫃、時空與科技上,情境上其實幾乎相通。

博物館該如何吸引不只小眾路線的觀眾,而讓大眾都可注意到並接受高藝術價值的知識洗禮?本身即為最大內容來源之一的博物館,近年也逐漸跟隨著資訊科技與行銷推廣,開始求新求變,所謂「不創新,即滅亡」(innovate or die)已成為各界奉為圭臬的一種說法。博物館近年來的發展趨勢已從研究、蒐集、保存、展示等傳統功能逐漸轉型為遊憩、資訊、傳播、教育等現代功能,就1984年美國博物館協會(American Association of Museums)所揭示,成為大眾教育代理人為博物館未來的重要任務,無論在質與量的發展上,均須重視博物館在教育上的功能落實。

近年來國內博物館產業的經營型態有著相當大的轉變,除博物館數成長外,博物館客源及展覽內容的重疊性愈加明顯,造成博物館間競爭狀況更加劇烈,而公立博物館受預算緊縮影響,使得博物館經營更加困難。面對此外在環境的挑戰,業務行銷的研究發展與規劃執行成為博物館經營成敗的關鍵因素。

由於整體環境的改變,博物館在行銷訊息的傳遞上,無法再奢望藉由平鋪直述地告訴觀眾有關藝術典藏的種種知識背景與特色,或只以傳統學術研究所累積知識作為內容,即引起觀眾的興趣,而必須開始加入創意的元素;盡可能結合多媒體科技來傳達與典藏主題有關的知識概念,使觀眾處在一種多元化但目標一致的訊息氛圍中,以求達到最大的傳播與博物館行銷效益。

在行銷上,博物館要如何吸引觀眾,讓觀眾產生興趣?在新型態的博物館行銷,應對多元訊息與文化保持開放的態度,並試著將藝術與其他領域作異質聯想,將創意的網絡擴大,而不只是侷限在原來的藝術與博物館領域當中,在創意發想時,隨時保持一種拒絕習慣或刻板的心態與思考方式,納入與觀眾或時下流行文化元素的參考,勢必讓藝術價值更加添增了有別以往的現代感,無形中也拉近了與觀眾間的距離。

此外,博物館必須納入「觀眾」的認知,各項展覽除了在於展示典藏外,更在於吸引觀眾;在策展與進行博物館行銷時,必須謹記「觀眾」此重要的角色,隨時將其生活與想法習慣置於自我與團隊的構思系統中,並善加利用一些能夠與其貼近地語言、元素等,藉以快速地拉近之間的距離,且增加其對表現內容的參與度與互動。

『觀眾』是新型態博物館行銷必須面對與思考的首要任務,當代博物館的門永遠必須打開,所以博物館從逃避觀眾到面對觀眾,現在則是要吸引觀眾;當蔡英文式的台北故宮轉型成為蔡依林式的台北故宮,藝術價值持續停留在巔峰,觀眾將擴大層面,達成當代博物館在定位上的功能與目標。

「大觀 – 北宋書畫、汝窯、宋版圖書特展」即將於台北故宮開展,此展覽將一次集合藝術成就最輝煌之北宋時期中的各項書畫作品、傳世稀少的汝窯瓷器以及難得一見的宋版圖書;對愛好古典藝術的觀眾而言,這是全世界幾乎前所未見的經典大展,但此特展如果只吸引到小眾觀眾,這些難得走出山洞庫房、藝術表現極高的一時之選,可能還是得擔負「高處不勝寒」的美名(包袱?)。

麻煩妳了,台北故宮,be SEXY!

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