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數位時代下,品牌依然需要電視廣告來改變人心,以及在短時間內吸引目光、建立知名度,但在數位時代下,電視廣告的策略似乎也開始轉變;以往電視廣告在播放完畢就等於聲量熄滅,但從Super Bowl的廣告案例觀察,電視廣告可以擔負延展的角色似乎可以更多元。

美國廣告界每年都會特別針對Super Bowl廣告評選出Super Clio廣告獎,今年的最大獎由國家地理頻道為宣傳愛因斯坦紀錄片的節目廣告獲得,而特別獎則由AirBnBbranding廣告獲得,從這兩個廣告案例觀察,廣告所擔負的角色,已不再只停止於電視上,而是可延續到電視之外、數位環境上的擴散,讓傳播的效果有別傳統電視廣告,創造出更具數位效益的電視廣告。

從中觀察,可為數位時代的電視廣告策略,帶來兩個啟示:

與娛樂結合,把消費者當作觀眾

以往電視廣告總將目標對象設定為「消費者」,要告訴消費者品牌的好、商品的好,卻忘了消費者正在收看的電視環境中,是正在被娛樂著,沒有人喜歡在享受一件事情的時候被打擾,而國家地理頻道為愛因斯坦紀錄片節目宣傳的廣告,是由McCann New York的作品,團隊在極短的時間內接到任務,並搭著Lady Gaga受邀參與Super Bowl的中場演出後開始策劃此廣告,而廣告的重心就巧秒讓愛因斯坦和Lady Gaga產生交集;廣告播出的時間就緊接在Lady Gaga中場秀之後,讓才從娛樂秀中結束的觀眾,可從演出自然延續到廣告裡,不僅讓廣告融入娛樂,更讓討論熱度延伸到網路上,產生有別傳統電視廣告的討論熱度。

與時事結合,讓廣告可以「被思考」

傳統的電視廣告皆在強調「說」一個利益點,關於商品的好、關於必須來買的道理,而AirBnBSuper Bowl期間所推出的電視廣告,則和美國時事結合,在各式人種、性別、性向、國籍、種族的替換中,透過自身服務的連結,強調人人平等的思考衝擊,在在成為激發思考與網路延伸討論的起火點,打破以往傳統電視廣告播完即結束的公式,成為啟發觀眾/消費者思考的循環。

「我們還需要電視廣告嗎?」數位時代下,每個人都想問這個問題?電視廣告依然有存在的必要,但它的角色也因為與數位工具可產生的綜效而改變;電視廣告可從傳統的廣度溝通,成為與數位環境搭配創造話題的工具,讓廣告不只止停於電視環境框架中,而是突破、延伸到觀眾的手機、社群環境中,產生討論、創造分享、激發思考,會是數位時代下,電視廣告的另一場創意改變。

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