坎城廣告節中的「品牌內容與娛樂」獎項，每年都受到各界矚目，最大獎是哪一個case？大家都在猜，然而2014年的結果卻出現了最大獎從缺的情況，怎麼回事？Advertising Age在2014年10月首度披露了各個評審的觀點與激辯。
「品牌內容與娛樂」正式列為坎城競賽項目今年為第三屆，擔任今年評審主席的Doug Scott，來自OgilvyEntertainment，其指出，之所以無法選出最大獎的原因在於沒有出現意料之外的傑作，不論使用的方法是影片、數位或社群，沒有參賽的案例值得最大獎的殊榮，而在金獅獎的案例中，其他評審也指出：「都很棒，但這些是原創的嗎？是我們第一次看到嗎？」
才迎接第三年的品牌內容獎項就迎來評審團的激辯，認為內容行銷應重新再被定義，新興手法與傳播方式的日新月異讓內容行銷幾乎沒有規則可循，而評審的反應也帶來一個啟示：『想要耳目一新？最好不要遵循先前的規則』；雖然最大獎從缺，但評審團還是決定讓 11 座金獅獎得獎案例共同指出品牌行銷/廣告創意的未來方向，從這些案例中，可以觀察出共同的特色，作為未來內容行銷發展的重點：
l 不再是產品廣告，是人和品牌的故事
這在坎城首屆品牌坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席Avi Savar就提醒過：『如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事。』傳播訊息複雜的環境中，要抓住消費者的眼球已經不是產品多棒多厲害，那是基本的，而是產品可以延伸和人有哪些特別的故事？
l 不要以為拍了影片放在貴的媒體上，內容就會被看到
坎城評審給廣告代理商的建議是：「不要再回收那些以前看過或執行過的東西」，而給廣告主的建議則是：「不要以為放了一個東西在很貴的媒體上，大家就會來看他」；一針見血，卻也值得對整個產業帶來更進一步的思考。
在台灣，公益行銷因為有故事的感性堆疊，在應用內容行銷上較其他產業或品牌容易進入，然而有好的故事之外（what to say），在這複雜的傳播環境中，該怎麼包裝、使用什麼平台（how to say）可能才是事後擴散或蔓延人心的真正關鍵。以台灣麥當勞今年在推廣「麥當勞叔叔之家慈善基金會」的案例上，即可觀察到值得其他品牌「不要學習模仿，而是想辦法超過」的方法：
1. 讓素人來說故事，讓素人來擴散
消費者越來越難搞，手機出現廣告就馬上按掉，當意識到又是品牌來說故事，數字可能累積在效益報表上，這些報表上的數字卻無法顯示停留在消費者認知的印象是否成正比；麥當勞公益行銷透過素人參與、素人事件、素人紀錄的手法，以邀請國小學童一起做公益的紀實成為激勵人心的影音內容，讓how to say以及事後的擴散的運用都有了新的境界。
2. 翻轉How to Say的邏輯，顛覆認知
以往勸說募款或捐款，說一個感人的故事被認為是最有效的方法，但當大家都這樣用時，最快感到疲乏的就是捐款者。麥當勞的勸募捐款方法雖然一樣是用實例說故事，卻少見地從捐款現場抓住捐款者，再延伸到背後的實例；一樣是說故事，卻翻轉了觀眾的邏輯，達成深刻的認知。
品牌內容的手法五花八門，在台灣也開始出現新花樣；2014年的評審團也重新提供了「品牌內容與娛樂」的定義，也就是：「消費者根本感覺不出來這是行銷！(marketing so good that consumers don’t know it’s marketing)」，所以內容行銷的評量標準，最終仍然回歸到消費者身上，千萬別再找出上一次案例的結案報告，想些新的、野的、別人說很難執行的、被反對的，很有可能都是消費者會看中意也說不定。
*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷
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