blog-format-1.jpg  

如果哪一天,當我們拿著一罐可口可樂、準備結帳時,發現傳來的結帳「嗶」聲和平常不太一樣,而轉變成熟悉的品牌旋律時,會不會覺得有驚喜的快樂?這是巴西奧美為可口可樂執行的案例,看似簡單的形式,不僅讓產品與消費者有新形式的、意外的、情感上的連結,更達到傳統廣告無法深入的通路行銷目標。

短時間即造成全球擴散的案例,令業界好奇、納悶的是該如何歸類這樣的形式?是影片行銷、通路行銷還是病毒行銷?我的品牌或我的客戶也可以這樣做嗎?消費者會接受嗎?觀看此類案例,容易在一開始即陷入表面上的手法討論,但以可口可樂近幾年逐漸遠離傳統廣告、大量採用影音、內容的布局來觀察,重點其實不在那些有趣的手法,而是看完影片後,品牌留在人心的印象,即為內容行銷在branding操作上的長期影響力。

 

(資料來源:Youtube

 

Branding的目標不外乎就是要維繫品牌好感、知名與忠誠,而常見的branding campaign都是長秒數的廣告大片、乾淨或是長文案的平面稿,最近則常見品牌創造有別於以往傳統廣告的campaign,甚至改變了行銷策略,例如可口可樂曾提出的Coca-Cola Content 2020。既然內容行銷的好處已被廣為認知,但該如何操作才會達到和消費者交心的境界?曾擔任坎城廣告獎首屆品牌內容與娛樂獎評審團主席的Avi Savar將內容行銷形式分為兩大類:「品牌娛樂」與「品牌內容」;「品牌娛樂」為將產品置入或整合到既存的形式中,而「品牌內容」則是以品牌的角度創造新形式,可能是原創的節目、影片,或是任何品牌能利用的形式。

Avi Savar 認為,成功的品牌內容需先辨認出消費者的熱情何在,先跟他們的故事產生聯結,不論是品牌內容或品牌娛樂,都必須優先由消費者的角度創造,因為「內容」是人的故事,而「廣告」則是產品的故事,惟有獨特、原創、強大的內容,才能將人的故事與產品的故事,用最自然與有機的方式結合,創造出成功的campaign

 

我們可以從Adobe2014年所執行的「#Adode Remix」的個案理解,如何運用社群影響力,讓內容行銷成為維繫消費者熱情的力量。Adobe作為一個知名品牌,看似廣為人知,但實際卻是使用者獨特、專業性強烈的創意品牌,而這樣的品牌如何持續地和使用者溝通?如何讓創意工作者感到Adobe的存在?重點在「內容」,以及「社群」的運用,達到帶給這群人「被啟發」的效果。

Adode所發起的「#Adobe Remix」品牌活動,看似聲量或擴散效果不及消費性品牌,但其擺脫傳統廣告形式,甚至善用自身所擁有、百萬創意人群集的社群分享平台-Behance,不外乎就在能夠精準地吸引創意工作者的關注與討論;Adobe的品牌活動,並不自己生產內容,而是邀請在社群裡極具影響力的獨立設計師或設計公司為Adobe廣而人知的品牌logo進行顛覆性的重新演繹創作,於是會看到有些設計公司非常認真地以「設計實境競賽秀」的方式來累積內容,或是繪畫多元媒材有顏色的液體互動即時連線燈光陀飛輪等創新形式所變型出來的Adobe Logo

 

來自法國的行銷專家Bernard Cova曾在其著作《Consumer Tribes》一書中提到:「當代的消費者是用產品或品牌打造自我認同,雖每個個體都被稱為獨立的消費者,但我們在消費中成就的是社會關係和社會互動;吸引我們的是其他人,而不是品牌。」Adobe的個案就將「品牌與消費者的部落關係」與「內容行銷」的特性執行出來,我們看到品牌將傳播權/話語權交出,讓熱愛品牌的「消費者/設計師」參與重新打造品牌的過程,而創意成果則吸引更多具有相同熱情、相同喜好、來自相同品牌部落的消費者關注。

運用社群、運用消費者/使用者的熱情,Adobe找到內容行銷的新玩法,可見內容行銷在跳脫傳統廣告後,仍極具實驗性,千萬別只想著要複製別的品牌的成功經驗,因為每個品牌都有自己的消費者,以及和其對應的個性、熱情和說話方式,找到搭得上情感橋樑的「人的故事」,就會是品牌充滿可能性的新溝通平台。

  

以選秀節目的方式現場實際顛覆Adobe Logo

(資料來源:Youtube;完整內容請見#AdobeRemix with Sagmeister & Walsh

 

以多元媒材重新變型Adobe Logo

(資料來源:vimeo;完整內容請見#AdobeRemix with The Made Shop

  

陀飛輪的概念都可以拿來變成Adobe Logo

(資料來源:vimeo;完整內容請見#AdobeRemix with Evolution Bureau

 

和一百位正在使用Adobe軟體的設計師進行即時連線而變換的互動燈光

(資料來源:Youtube;完整內容請見#AdobeRemix with Goodby Silverstein and Partners

 

*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷

 

arrow
arrow
    全站熱搜

    vincentkensei 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()