「硬廣」和「軟文」是中國廣告行銷圈用來區分傳統廣告或置入內容的代稱，字面上看起來很容易理解各自的形式與功能；近幾年，常見中國大廣告主，例如海爾集團宣布不再投放硬廣的訊息，雖不見效益上的說明，但如海爾集團董事局主席張瑞敏在公司年會上宣稱的：「對海爾來說，無價值交互平台的交易都不應存在」，也許可推論，在日益複雜的傳播環境中，著重單向傳播的硬廣（傳統廣告）的效益與影響力的確令人擔憂，而內容行銷、軟文、軟廣背後乘載的價值交換（Value Exchange）效益早已改變了行銷的本質與方法，例如品牌提供一個舞台、空間、平台、創作機會，換來影響者與名人的參與，或是藉由口碑分享贏來的媒體（Earned Media）或是自有媒體（Owned Media）的長期經營，已隨著消費者擁有無限選擇空間、不再被侷限於過去的媒體管道後，成為品牌日漸受重視的預算著力點。
根據美國內容行銷機構（Content Marketing Institute）在2013年的調查，北美307 家B2C的企業中，高達九成以上的企業已採用內容行銷，而其中約88%的企業是以社群媒體為平台來進行內容行銷，而78%的企業則是另外架設網站並透過放置文章的方式來經營內容行銷，而之所以會逐漸提高對內容行銷的重視，主要為想解決三大行銷問題，依序排列為：提昇品牌知名度（79%）、吸引新顧客（71%）、維繫消費者忠誠度（65%）。
品牌經理人的三大問題看似亦可透過傳統廣告解決，為何轉而對內容行銷情有獨鍾？原因可能在於波段與長期效益的考量；以往藉由傳統廣告操作，雖可快速解決問題，但效益似乎僅限於波段曝光期間，而後即回歸原點；不僅如此，網路與社群媒體的興起，消費者轉變為只對真正幫助他們改善生活的內容感興趣，以往干擾式的行銷手法愈來愈無法打動新世代的消費者。
和過往著重傳統行銷不同的是，開始重視內容行銷的企業，並不追求立即見效，而是透過長期提供「內容」來達到潛移默化的效益；至於「what to say」、「how to say」的定義也因此被全盤重新組合，曾於2012年擔任坎城首屆品牌內容與娛樂獎評審團主席的Avi Savar表示：「傳統廣告、行銷強調產品特性、利益、銷售主張，以差異性的產品定位和消費者連結，和建立品牌內容的方式恰恰相反。如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事。」
舉例來說，以往訴求「豪華舒適、無以倫比」的賓士，近年因應訴求客層的年輕化，除了車款本身的革命外，傳播上亦轉變為著重年輕族群溝通的訴求－「有稜有角、直來直往」，除了常與時尚、音樂、流行與文化創意產業的異業結合外，更推出多國語言的免費線上雜誌，看似內容多元卻和介紹車款無關的線上雜誌，不外乎就是要拉近賓士這個百年品牌與年輕族群的距離。
（資料來源：mb! by Mercedes-Benz）
品牌自有媒體的內容行銷要訣：把產品變成（不是那麼重要的）小道具
Avi Savar在《Content to Commerce》一書中曾強調：「品牌內容要成功，應先瞭解目標消費者的熱情所在，進而和消費者的故事連結，優先從消費者的角度創造獨特、原創、充滿力量的品牌內容，將人的故事和產品的故事自然地連結。」
面對吃軟不吃硬的年輕族群，這群人可能連對車都完全沒概念，甚至連想要買車這件事都還沒考慮過，更遑論要讓他們注意到任何有關車子的商業廣告，在這樣的狀況下，該如何貼近這群人？從賓士經營的線上自有媒體觀察，可濃縮四大要領，作為品牌在內容行銷上的切入點參考：
多元內容，好看又有收穫
既然面對的是一群對車沒有太多熱情的族群，就必須先規劃好要用什麼樣的內容可以勾他們上門？跨界的文化、設計、音樂、時尚、電影、旅行，都是賓士線上媒體涉及的內容，看似和車子無關，其實在在都只為先聚集精準、小眾的族群，養成閱讀的習慣，而逐漸埋入更多關於車子與更多元素跨界堆疊的趣味議題。
回到上述討論到的，大多數的品牌經理人希望藉由內容行銷來吸引新顧客，透過賓士的案例，即可瞭解創造有別傳統廣告的內容，勾引上的消費者可能不會立即下單成交，但他們將會逐漸產生對品牌的好感與忠誠，因為賓士所討論的事物就和他們所著迷的音樂、電影和設計有關，而內容越多元越好，發表內容的頻率固定周期，讓消費者放下「我看到的又都是廣告」的戒心，重點是：並不是創造一個車迷論壇，那只會讓對車沒概念的族群更加敬而遠之。
提供免費的、可打包下載的、實用的內容
內容行銷很重要的一點，就是傳播有價值訊息，因此，能夠提供消費者免費使用的內容、可解決問題的方案，讓品牌脫離「形而上」溝通的實用資訊，無疑是品牌可以思考的方向。
以賓士的媒體為例，為了犒賞黏性高的消費者，甚至定期與歌手樂團合作，提供免費的音樂供消費者下載，讓消費者提高回流至線上媒體的頻率，並更加提高對品牌的好感。
（資料來源：mb! by Mercedes-Benz）
與產品有關，但不是要賣車，是在演繹生活方式
仔細點看賓士的線上雜誌，和車子有直接相關連的內容少之又少，即使有，也是用另類的方式、大量使用圖片與影音來包裝演繹，例如邀請藝術家透過車子的概念進行策展，或是邀請攝影師與部落客，展開一趟壯遊，而車子不過只是畫面上的配角。
消費者之所以會來到賓士的線上媒體，在乎的，可能不是賓士車的炫麗和名氣，而是賓士可以在我們的生命與生活中扮演什麼樣的角色，因此，在經營內容，絕對無法如傳統廣告同樣的模式複製，需要思考的是：如何將產品在消費者生活中的樣子，真實地展演出來。
（資料來源：mb! by Mercedes-Benz）
集結創作者，成為一個媒體
如Avi Savar所強調，建構品牌內容要先「了解目標對象熱情所在，和他們的故事產生連結」，而善用社群的功能、創造平台，進而累積內容、蒐集消費者和品牌相關的故事，即為讓品牌內容更具份量的方式。
觀察賓士經營內容的方式，即為集結來自多元領域創作者的故事，從中交叉堆疊出的趨勢、觀點，讓平台不只是編輯的交會點，更成為極具品牌個性的軟性中心，活化了賓士這個百年品牌，讓賓士的品牌在這個有如媒體般豐富的平台上，更加具體化、生活化與趨勢化，並成功拉近與年輕族群距離的目標。
賓士自有媒體的案例，是否點醒了汲於在每次、每波、每個campaign都要想新花樣、新招數的廣告主/代理商？與其花太多時間搞太多不熟悉的新花樣，不如花時間思考什麼樣的內容可以將消費者抓得更牢、更準、更久。
內容行銷從傳統、硬推、干擾式的廣告行銷中演變而來，代表其仍充滿實驗性、改變性、顛覆性，即無既定的公式和關鍵成功因素可遵循和複製，僅能抓準品牌、產品與消費者的特性，透過一次次、針對內容上的實驗，找到和消費者溝通的心靈頻率，而更別忘了，消費者喜新厭舊的個性，看似受歡迎的內容，仍要時常被顛覆，時常推陳出新，養成消費者對品牌的好奇心。
*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷
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