自從電視變成傢俱的一部分，而網路成為生活的一部分後，電視與網路需個別置放什麼樣的品牌內容就特別容易在brainstorming或是媒體購買會議上被討論，以往覺得電視廣告怎麼拍，網路就照放的年代已經過去，因應網路特性以及使用者習慣，為網路量身訂做影片已成為各大品牌的傳播戰場之一。
問題來了，既然不是放電視廣告，品牌該如何運用網路影片說話？以近期在網路上、短時間就達成擴散話題的影片來看，影片行銷已和電視廣告區隔出，成為具特別的敘事風格與媒體的工具。
套一句李安的話：「最好的電影不是你說了一個多好的故事，而是你在觀眾心裡激起了些什麼。你不要想把你的感受告訴大家，沒有人在看你，他們是在看自己。」如果我們認為網路影片最好的功能在於能撇開電視廣告秒數的限制，能有充足的時間把事情講完，那就錯了，網路影片不在於長、也不在於要拍一段驚心動魄或唯美浪漫的微電影，重點在透過網路這媒介特性，和黏在網路的使用者產生情感上的溝通，而又如何能讓使用者在視窗紛雜的環境中定焦？重點就在：給觀眾衝擊。
重點不在品質，在「賞觀眾一巴掌」
從美國卡片公司「American Greetings」與「cardstore」在網路造成瘋狂討論與擴散的案例來看，即可知，網路影片成功的要件不在品質、後期特效、更不在敘事合理的劇情鋪陳，而是有無給觀眾一擊。從cardstore引用Research Now來自美國的普查指出，68%的民眾在「生病時」會想起媽媽，其他則是「完成一件很有成就的事」、「分手時」、「嘗試要烤蛋糕時」、「沒有人了解我時」等原因（上述其他原因讓民眾想起媽媽的原因都低於20%，遠不及因自己生病才喚起的需求），顯示媽媽在我們生活當中的存在感偏低。
（資料來源：cardstore）
為提醒大家，有事沒事都要想起媽媽，母親節前夕擴散出的這支影片，沒有看到其他品牌常演繹的媽媽辛勞影像，也沒有任何感人的情節，而是將媽媽的角色巧妙轉化為「徵人面試」的手法，看似不合理的職務要求，在在都是為了激起觀眾懷疑的情緒，並在4分鐘的影片結尾，公佈合理的答案回饋以給觀眾一擊，而這手法之所以適合網路特性，在於其需要一段時間的醞釀（或說是誘騙），非購買成本較高的電視媒體可乘載的內容，而網路更是這群汲於追求自我、直到生病才會想起媽媽的觀眾長時間黏住的媒體，常見的勸說和感人可能已經難以打動他們，以反面、誘騙的手法，讓這群觀眾能拋開自我，回頭想到媽媽的辛苦，進而達成讓觀眾反求諸己的作用，為從觀眾（insight）、媒體（網路）、手法（影片）、故事（反面）等多方面角度思考而後量身訂做的難得案例。
（資料來源：Youtube）
重點不在娛樂，在「刺激觀眾思考」
如果我們還停留在網路影片就是要好笑、無厘頭，那就小看網路這可以做到更多事情的媒體了。從巴西奧美為Dove策畫的網路影片即可知，網路影片可以「說」的事、還有說故事的「方法」，比我們想像得更有發展空間。
與其說Dove的網路影片是成功的品牌微電影，不如說這是一個挑戰消費者思考的「實驗影片」；重點仍在挑起人性的盲點，進而創造思考上的衝突，最後達成影響人心的結果，例如2014年以美麗貼片的試用諮詢影片來看，煞有其事地運用訪談來佈局，以突顯觀眾的個人經驗，拉近與女性消費者的情感連結，其無時無刻、無止盡地對美的追求，再透過實驗前後的對照，創造出：「啊，對嘛，原來是這樣」的效果，刺激觀眾回頭思考自己，突破消費者對美的迷信，只為傳達簡單的訊息：「相信自己，什麼都沒有，最美！」
Dove影片的成功之處在找出觀眾心裡的矛盾點，設下一個框，讓觀眾可將自己投身於內，影片裡的受試者就像現實生活中的我們，透過結局的揭曉，也同時打破我們原本深信的；重點不在影片好不好笑、看起來假不假、有沒有感人，重點是在看完影片，人心是否產生一點漣漪？
（資料來源：Youtube）
心理學有一句話叫做：「Perception is reality（認知即事實）」，意指我們每個人看事情，都會根據我們過去的經驗、習慣等等，自然形成一種角度；網路影片的好處即在有足夠的時間可以顛覆觀眾既有的認知、創造出另一個角度去看待事物的機會，如此才有可能在短時間內達成留下深刻印象的效果，而非進行隔靴搔癢的演繹。
從上述這兩個品牌案例看起，網路影片的手法已經突破了既有格局，既然影片這具有感官效果的傳播手法，應用在網路這看似一對一、又可達到擴散的媒體上，就必須拋開電視廣告、活動網站、病毒影片的思考方式，既然如此，那是用微電影來思考嗎？也許可以，但記得李安說的，別為了微電影而微電影，觀眾是在看他自己。
*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷
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