看這篇文章前，讓我們先去逛一趟百貨公司，先別急著買東西，看看身旁消費者，可能會發現，周圍的人不是在看自己手機就還是在看自己手機。通路，所有品牌的最後一哩，無不使出各種促銷和手法吸引目光，沒想到，關注競品做了什麼活動的同時，其實最大的敵人是：消費者手上的手機。
當品牌遇上的敵人不是競品，而是消費者埋頭、目不轉睛的手機時，能夠導入什麼樣的數位應用，讓消費者自然而然地抬起頭來，甚至順勢使用自己的手機進而刺激消費？
為通路量身打造的數位應用已是Shopper Marketing領域中的顯學，不論櫥窗、POS、廣告看板、甚至交易方式，都因數位技術的導入，讓以往只是空間的通路，演變成像「平台」般有趣。面對各種排山倒海而來的技術，有哪些是值得關注的趨勢：
集點帶來持續性的忠誠是通路常見的促銷手法，但也因太頻繁了，導致消費者對這類型的行銷活動顯得又愛又怕，愛的是集滿點後的優惠，怕的是過程中的瑣碎；英國的個性咖啡店Harris + Hoole即運用手機app來執行集點活動，不僅如此，還讓消費者可從中設定「我的口味」，透過入店check-in的機制，即使面對不同的服務人員，也不用再重複唸出自己習慣的咖啡口味；集點卡會忘記帶、集點貼紙會不見，但手機一定是黏在手邊，要忠誠集點，不如直接善用手機，忠誠之外，也延伸到服務的便利性。
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第三方支付在台灣的開放，對虛擬通路帶來新一代的革命，當大家還在討論實體通路是否也適用第三方支付的同時，PayPal看準Beacon成熟的技術而即將推出適用實體通路的支付系統，此舉不僅將改變消費者的購買行為，更將改變通路的促購方式；因應這波第三方支付與Beacon的應用熱潮，通路該準備更「適時」、「適個人」與「適地」的行銷或促購內容，抓準那些在移動過程中的消費者，勾動他們當下的需求，讓無時無刻握著手機的消費者，就像握著刷卡機般，直接就在移動中買單。
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以往櫥窗只供作展示，如能兼具電子商務是否更具效益？紐約街頭的電子櫥窗，即實現了展示與購物的雙重功能；除了以主題吸引特定族群的消費者外，更透過更具效率的物流配送方式，讓Window Shopping不再只是過過乾癮，更可以有效地激起消費者的購買慾並無間斷地引導購買。
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以往銷售產品需要靠經驗老道的服務人員針對產品優勢、成份進行詳細說明，當產品成分或原產地背景較複雜時，事前針對服務人員的教育訓練就得花上相當長的準備作業，而面對日漸獨立與喜歡自行判斷的消費者，服務人員的說明反而顯得壓迫與打擾；肌膚保養品牌Kiehl’s於通路內設置互動桌，使用的內容即為產品，將成份與來源地透過互動的形式進行展示，一方面營造娛樂效果，二方面也讓消費者直接自己摸索，並從中提高對產品的興趣，大大提升靠櫃與後續詢問的可能性。
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常見的通路數位應用，即為裝設電子看板，而內容也僅與電視廣告同步，無任何互動考量，此為以「硬體」來思考，失去數位之所以需導入至通路的意義。以日本服飾店所裝設的電子看板為例，看似平常輪播的內容，但以消費者在店內的行為布局，凡拿起衣架，即會啟動意想不到的內容與聲響，不僅有效應用電子看板的功能，更以消費者的動作出發，達成互動與吸引的目標，讓電子看板不至成為輪播電視廣告，而成為讓消費者驚艷的數位工具。
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社群媒體如何和通路搭上邊？消費者最常在社群媒體使用的功能，就是最直接的工具。英國家樂氏在實體通路活動中，就直接以社群媒體的發文當作交易幣值，凡發文就可以消費的方式，不僅顛覆消費者的交易習慣，亦可在社群上達成活動宣傳的效果；重新定義平常習以為常的數位工具，應用在新的場域中，即成了兩者兼具的通路行銷方式。
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IBM於2014年初所發布的趨勢報告「The IBM 5 in 5」中，預測實體通路將因技術的運用而拉開與線上購物的區隔，其技術即指Beacon，而在Apple正式發表iBeacon並導入實體店面後，相關的熱潮亦隨著新創公司的投入而逐漸誕生，例如Estimote針對iBeacon技術所開發的載具，將為實體通路帶來前所未有的數位促購方式，先前僅能透過電子看板進行簡易演繹的促購內容，因有了iBeacon，多媒體、網上評價、比價、甚至社群媒體的連結，都可在消費者自我掌握的手機中全部到位；相關的應用雖仍在研發階段，但最後一哩的通路角色將隨著這波技術應用更受重視，從以往的直接促購、試用、喊價折扣優惠的「空間」，轉變成需承載更多品牌與產品教育、甚至社群評價的「平台」。
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看完這麼多的通路數位應用，先別急著發想，出門去逛一逛賣場和通路吧，看看那些盯著手機的消費者，先想想什麼樣的應用能將消費者從小螢幕抬起頭，就會是機會的開始；別急著定焦在技術上，也許只是既有的平台和服務，經過垂直交叉整合，就有可能是下一個在通路上、讓消費者不用掏出錢包、自然而然滑一下手機就完成交易的最殺應用！
*本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷
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