eBay身為世界最大的拍賣網站品牌,大概一直很惋惜,在台灣只能當老二。

很多人應該都還記得,2003年eBay與雅虎奇摩同樣以「唐先生與蟠龍花瓶」為題材,在電視廣告上大作品牌形象的戰爭;eBay的廣告代理商台灣奧美,當時的董事總經理Stephen Mangham曾針對雅虎奇摩「一輩子都找不到」的反諷廣告,提出批評:「這只不過是讓Yahoo!成了跟隨者(follower),看起來就像是向eBay致敬(homage)」;雅虎奇摩真的成了eBay的follower嗎?根據E-ICP行銷資料庫在2004年7月的調查顯示:「過去一個月內」上過eBay的人有6.7%,而去過雅虎奇摩拍賣的人有25.7%,兩者相差約20%;若就「最常去的網站」而言,eBay只有1.6%,而雅虎奇摩卻高達6.7%;以此數據我們可知,Stephen Mangham當時的批評的確只是「looks like」 。

2005年的春天,電視與台北市公車曾出現:「柯國隆尋找無敵鐵金剛」、「愛莉絲尋找奧斯汀」和「賴明珠尋找村上春樹」等廣告,看了好幾次才知道原來是eBay又出擊了;即使曾引起不小的注意與討論,但我個人認為,就訊息與媒體策略而言,這是一個浪費媒體預算的廣告。

很明顯的,台灣eBay似乎擬以「社群經營」為此系列廣告之策略;社群經營之於eBay的重要性,可從其CEO-Meg Whitman所說「沒有社群,就沒有今天的ebay」中了解,這也是eBay品牌的最大特色之一,但到了台灣,到了台灣奧美,卻沒辦法在廣告創意上突顯網路社群之特性;即使無敵鐵金剛當年曾造成收視轟動且普遍為五年級生的童年回憶,但你確定212路公車,從新光三越站前店開到信義店,沿路看到這個廣告訊息的乘客或路人或司機,都能了解你想傳達的訊息嗎?即使村上春樹在台灣擁有廣大讀者群,但畢竟都還是小眾;你今天將小眾的訊息應用在大眾媒體上,不只抓不準你的TA,更容易讓其他潛在的TA一頭霧水,因為不是大家都知道賴明珠之於村上春樹作品的重要性;你能確定你用「愛莉絲尋找奧斯汀」這樣的廣告訊息,就可以和消費者溝通eBay在社群經營上的努力嗎?

Edward de Bono曾說:「廣告人不應該有創意,應該要像政治家一樣,引人注意並善於溝通」;廣告中的溝通很不容易,因為廣告主和代理商都不希望這個年代還有「感冒用斯斯」的出現,於是就開始要用巴黎的左岸來包裝咖啡,用上班族的苦悶來包裝茶裡王,總之就是要說一個故事,加一些效果,最後達到和消費者溝通之目的;奧美一向以360度品牌管家為傲,但卻無法幫eBay這個閃亮的品牌,走出在台灣排名第二的心酸;問題出在360度管家不太會溝通嗎?或是不太了解網路使用者的心態嗎?總之,台灣奧美請多靠近消費者,消費者不只在路上,也在網路上。

延伸閱讀:
全球華文行銷知識庫:eBay行銷創意力拼Yahoo拍賣
e天下:等eBay建立社群,威力無人能及
Cheers:唐先生的破花瓶掀起戰事
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她說寫作是一種治療

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留言列表 (19)

禁止留言
  • Angelie
  • 你這篇寫的很好 !!
    PCHOME也要搶這塊拍賣市場(非PCHOME原存在的購物網站),
    看看日本人搞拍賣網有沒有比臺灣人強.
  • leptin
  • 我想雅虎奇摩能贏eBay原因很多,其中有一點個人覺得也是滿重要的因素,
    台灣大部分民眾應該都把雅虎奇摩設為首頁吧?
    當你選用了一個系統後 會用它的資源機率相對機率也較大...

    譬如說你就讀逢甲大學,今天你要去圖書館借書,會跑到中興大學借書嗎?

    不過你說的很棒 ^^ 奧美的確沒有親近消費者 但創意還不賴...
  • vincentchang
  • 什麼 PCHome也要來 但我深深覺得yahoo的地位短時間很難被撼動

    對啊 其實科技或網路這類的東西比較特別 很難用普遍消費者的行為去定論網路或
    科技使用者
  • fuegocomedor
  • 只能說
    一步錯步步錯~

    當然重點不單只是廣告
    如同leptin說的
    很多人設奇摩首頁也是一個很重要的關鍵
  • ya~~~
    yahoo奇摩也是我的首頁, 之前換了MSN當首頁,不習慣,又重新設定....
    yahoo 的市場很難被瓜分.....

    你說,東森用網路賣東西會比用電視賣來的好嗎???
    唉~~~
  • vincentchang
  • 對啊
    雅虎奇摩在台灣有95%的資訊流量
    幾乎所有要搞網路行銷要搞網路廣告的
    如果沒有和雅虎沾到邊的話 大概就難以出頭吧
    eBay在台灣就是有這樣的弱勢
    以往eBay在國外也都是靠著在流量高的入口網站大打網路行銷戰
    但來到台灣卻無法在雅虎奇摩上登廣告

    所以ebay老二的苦衷 的確是蠻心酸的
  • fuegocomedor
  • 空有一個無法勃起的老二也是蠻心酸的
  • leptin
  • -.-勿把私人問題 提出討論....
  • vincentchang
  • 我喜歡重口味的討論 哈哈 終於出現了
  • Angelie ㊣
  • 恩...yahoo結合kimo網之後,確實有市場上的絕對優勢.......
  • vincentchang
  • 嗯 Yahoo也很注重使用經驗研究
    推出各個不同的服務
    非常會抓住使用者的心

    說穿了其實大家也被制約了
    好險本人只是首頁和新聞被制約而已

    非常會有垃圾信和相簿還有拍賣交友
    本人還好沒有涉入太多 哈哈
  • Joe
  • 如是視Yahoo!奇摩拍賣的成功是靠它的入口流量,那麼就把問題看得太簡
    單了,如果說Yahoo!奇摩推出任何業務靠入口流量就可以成功,那麼所有
    的網路服務別家就不用做啦!Yahoo!就通包啦~~^_^

    建議參考這一系列三篇談拍賣的文章,提供大家不同的思考切入點!!
    http://blog.yam.com/sawala/archives/162886.html
  • vincentchang
  • 嗯...看來 使用經驗的研究對網路產業似乎還蠻重要的

  • leptin
  • 今天在雜誌上看到 對岸的共青團和奧美廣告合作訓練新團員
    恩實在很讓人憂心阿~~~
  • vincentchang
  • 中國現在幾乎可以說是全世界廣告量最大的國家了吧
    所以成為各家外商廣告集團必爭之地
    奧美全球總裁曾說:中國沒有品牌
    在中國引起社會與媒體的反彈
    有人說這是吃不到葡萄說葡萄酸的心態
    但仔細想想 中國有什麼品牌?

    聯想? 不要以為併了IBM就成了品牌
    張藝謀? 不要以為在電影裡面大搞顏色符號 就是藝術電影
  • leptin
  • 黑心品牌 (超有名的-.-)

    中國目前沒有 但他們知道要訓練人才
    和台灣相較下 中國人民的確是比較沒有創意
    但台灣廣告業也面臨邊緣化的問題不是嗎?
    而且由於客戶的關係 導至台灣越來越少有創意廣告....
  • vincentchang
  • 孫大偉曾說台灣廣告業的景氣有一個分水嶺
    就是莊淑芬去中國的分界
    孫說 她都還在台灣 表示台灣廣告業並沒有那麼糟糕
    但莊淑芬現在已經去北京了 可見台灣廣告業........

    也越來越多資深廣告人到中國去

    台灣的人才目前為止就僅剩於創意贏過中國吧
    但泰國的創意近年來在亞洲又備受矚目

    至於廣告主和創意的直接關係我想是有的
    但最終還是需要雙方共同努力
    真正有創意的廣告不是拍的美美 創造話題而已
    而是要解決問題
  • leptin
  • 莊淑芬也對台灣的廣告業感到遺憾.....
  • vincentchang
  • 環境多變囉
    至少她是少數廣告界的資深代表
    很少有這種人出現了現在