『To be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands』－David Ogilvy
最近在服務便利商店客戶，曾經是我非常熟悉的地方。在台灣，每個人都對便利商店有很多習慣，每天都要去便利商店買固定的東西、隔雙週的星期二或星期三會去看看有什麼新的折扣、中午買了昨天晚上在電視看到的鮮食、回家路上習慣鑽進巷口的便利商店晃晃。在城市裡，每天見面的店員反而比我們的鄰居更熱絡，至少店員在我們一進門就會問：『一樣美式嗎？今天很冷，應該是喝熱的吧。』還有什麼比便利商店更懂我們的生活？
我從生活開始切入，從日本奧美調來資料，發現好玩的shopper profile，但客戶並不appreciate；以前我也曾經是那種客戶，整天埋首在會議中，agency來提案，前端的策略都還沒溝通清楚，就急著想要看畫面看創意，因為時間很趕，沒有辦法好好思考，到底這些東西消費者看了有沒有感覺？還是只是想快點逼出一個東西，讓自己的工作可以順利交差。
原本，我對便利商店這個客戶有很大的期待，一方面是我從裡面出來後又再從agency的角度望回去，另方面是便利商店在日本與台灣的消費行為非常特別，將會是很重要的showcase。看了日本的know-how，逛了很多便利商店，為了挖掘出特別的定位，我和創意總監討論了精緻生活超市這樣的概念，比如說，為嶄新視覺的便利商店切出一個差異化的定位和概念，和平常習慣快速進出的消費者作更深入、更貼近的溝通。
我和創意總監想了很多，想到倫敦的超市、想到日本的路邊時尚小生活超市，想了很多，但客戶沒共識。其實，我原先就預期到這種狀況了，只是覺得可惜了，有機會改變的前提下，卻只循著原先傳統的想法，在我眼裡，就等於換了殼，但毫無新意，所以我開始抽離涉入過深的提案，不過就是個沒有任何新意的執行客戶而已。我說服我自己，把這個客戶這樣歸類，然後擺在一邊。
回過頭去，深夜，我走進客戶的競爭同業，看見還是大學生的女店員正在處理咖啡機，她的男朋友正在櫃檯附近的資訊雜誌架翻著雜誌，兩個人有一搭沒一搭的聊天；男同學正在等女同學下班，天真的對話，讓深夜的便利商店也可以非常的溫暖，其實就只是生活，不用填滿過多的情境裝飾。
這幾天，我聽到林俊傑的新歌〈她說〉，他在MV後面說著：『如果有人問我，想做出什麼樣的音樂，那我會這樣說，我希望可以寫出這樣的歌，譬如有一天，在半夜的便利商店，有個女生走進來，她剛失戀了，心情很差，然後她從店裡的廣播節目聽到一首歌，那首歌剛好說中她的心情，讓她覺得自己不是寂寞的一個人，有人聽見她心裡的聲音，我想寫的就是這樣的歌。』
聽完這樣一段話，讓我想到，其實，我和創意總監的想法，不過只是想打造一個比較有生活感、比較有人味的便利商店，讓每一天的每一個步驟都可以透過便利商店，走得更好。便利商店的腳步很快，但其實它深遠的影響消費者生活，我建議裡頭的行銷主事者應該多抽離自己的節奏與步調，看看、聽聽、想想消費者如何期待便利商店，也許消費者只是想買一杯可以清醒的咖啡和聽聽可以懂自己的音樂。
比如說，我最近常常和朋友聊City Cafe的「重烘培拿鐵」，沒有大量的廣告投資卻可以在上班族界廣大流傳，靠的也不是facebook的活動，是這一杯咖啡實在太懂上班族只不過想要一杯濃一點的咖啡，三份濃縮都可以倒進來沒關係的那種濃。也許如此，只有從旁觀者的角色，抽出來好好觀察，才會有好的歌、好的便利商店，好的品牌。
離開便利商店客戶端後，又以agency的角色服務便利商店的一點小感想，for those who think most value brands themselves.
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