『主流運動已不再只關乎球賽和球迷，還涉及龐大的金錢利益。在全球任何一座大型運動場地都會發現：從賽前、賽中到比賽結束，處處是商機。公司行號包下球場豪華包廂，以便招待主顧和未來的客戶，冠軍賽門票也成了商業交易的附帶甜頭』－《藍色的承諾（Next: Trend for the Near Future）》
在《藍色的承諾（Next: Trend for the Near Future）》一書中，「運動」被形容為是「吐鈔機」，運動早已不再只是單純的休閒活動，其獨特且迷人的特質，加上背後代表的龐大消費人口，已經受到商業體制的青睞，成為廣大商機所在。運動行銷的盛行，在於運動行銷成為向來立場迥異的賣方（企業）與買方（消費者），改善或重建彼此關係的重要工具。雙方藉由運動事件產生共同焦點，並形成共鳴與共識，有別於企業為博取大眾認識時所採取的廠商主導式傳播。在運動行銷裡，企業與消費者都不是主角，但是雙方為了心愛的運動有錢出錢、有力出力，而使消費者對企業主，因比賽的感動、因話題的共鳴而產生好感，而這份感覺通常來自心裡的真正認同，因此，其所塑造出來的企業形象，當然更能真正深植人心、不易撼動，甚至還可以直接帶動業績，此即為運動行銷最大魅力的所在。
台灣企業在運動行銷上的操作，除國際運動品牌長期贊助籃球運動外，亦不乏非運動品牌投入運動行銷的努力，例如贊助奧運轉播、主辦鐵人三項比賽、發起城市馬拉松大賽等等操作，而較為深化與長期的運動行銷方式即屬統一企業對棒球的支持，「統一獅」隊為台灣在1989年成立中華職棒聯盟時的四支創始球隊之一，也是聯盟第一支有二軍的球隊，母企業為統一企業。由於是首支將大本營設在南部的球隊，故有「南霸天」之稱，在台南擁有龐大的支持者，並且在所有球團中率先投下鉅資認養台南市立棒球場，成為台灣職棒球團經營球場的最佳典範。其母企業的鼎力支助及宣傳方式的推陳出新，更是中華職棒球團中的領先者。
統一獅隊曾經在1991年、1995年、1996年、2000年、2007年、2008年六度獲得年度總冠軍，是和兄弟象隊並列奪冠次數最多的球隊，且累積勝場數、參與季後賽次數及各項大小球員累積數據皆為前三名，是台灣職業棒壇公認的傳統勁旅。2008年由於統一超商 7-11是統一企業集團旗下最深入消費者心中的品牌，母企業指示球團改變經營及行銷政策，以 7-11標準字作為客場球衣主題字，以利展開全方位的通路行銷，但中華職棒聯盟規定球衣主題字只能使用隊名，因此統一獅隊在2008年將註冊隊名更改為「統一7-ELEVEn獅」隊，成為中華職棒首次有企業品牌名稱加入隊名的球隊。
2009年在台灣，因社會氣氛、政府關注與媒體議題設定等因素，棒球運動掀起近年少見的熱潮，全家便利商店也加入棒球運動行銷的行列，成為「兄弟象」的贊助企業之一，各大企業皆希望透過和最熱門的國民運動的結合擴大自身品牌的能見度，但在操作上卻停留在「淺層」的表面操作，少了與球迷的互動，僅7-11與統一獅的結合在突顯棒球運動與過去棒球舊有形象的差別點多所著墨，並導入深化的「萊恩」肖像與7-11原有肖像人物（OPEN小將家族），以此融入目標消費者的生活型態之中，透過企業「軟性操作」的方式，將7-11的品牌精神無形塑造與融入於棒球運動中，成為統一獅隊的標竿icon，形塑議題的發展。
因全家便利商店與兄弟象的結合，棒球運動行銷在2009年中開始進入異常熱鬧的氛圍；觀察2009年全家與兄弟象的合作，除了以突顯品牌的形象，更運用「曹錦輝 + 彭政閔」雙代言人的廣告策略擴大目標對象對運動理念所延伸出的購買行為，此外，全家更首度開發代言人肖像磁鐵、相關預購加油商品，甚至獨家運用鮮食技術優勢開發代言人口味便當，創造運動行銷在通路上的話題，不僅帶動商品銷售，更藉此企圖造成運動典範的轉移，從此，實體商品或門票的販售已不再是運動行銷的主要目的。
因統一獅贏球而由7-11開啟的冠軍促銷活動，今年全家也因兄弟象奪得季冠軍加入了連帶的促銷活動戰局。進入總冠軍期間，7-11今年提前開始操作冠軍促銷活動，在總冠軍賽進行期間即推出『邁向3連霸：熱狗2支33元』的集氣促銷，估計能吸引大量消費者對認同理念的購買行為，此外，7-11在總冠軍期間的提前操作，不僅以傳統販促為侷限，更以媒體曝光率高、與實體產品具關聯性、能達到目標市場與企業形象得溝通媒介為主要選擇，或是以異業合作的方式推廣促銷，於是，我們看到了萊恩限量商品的出現、簡訊與發票抽獎活動等，甚至是加入iBon的冠軍賽購票與星巴克招待，創造不只是「雙贏」，更是「多贏」的局面，此外，因「微網誌」行銷力量的興起，萊恩也為7-11首度運用微網誌媒體的主要角色，提供品牌精神、賽事活動與目標族群之間互動的虛擬球場。
因為棒球，延伸出兩大便利商店的促銷戰，除此之外，中華職棒與潮牌－「STAYREAL」的合作，今年也進入更「潮」的商品開發；繼2008年棒球夢潮T推出三天就搶購一空的成功crossover經驗後，今年再度推出『拚！棒球』六色網帽；在7-11預購、限量發售的網帽，不僅讓棒球運動設計化、時尚化，也藉此突破原有目標消費者範圍，棒球運動也可以很「潮」。
觀察今年棒球運動在台灣的行銷操作，絕大多數贊助企業仍基於營利的本質，對於理念的培育與經營，仍停留在考慮理念對於企業所貢獻的商機，因此，多數棒球行銷操作仍停留於單純的品牌贊助，或外部資源的結合等；對於求新求變的消費族群，運動行銷本質需有適當的轉換，以形成具有獨特色彩的議題，例如中華職棒與STAYREAL的合作，即強調了其與舊有運動觀念的差別，也更融入了目標對象的生活型態中。
棒球運動行銷策略的成功，往往能顛覆既有運動力量的範圍，影響運動典範的轉移，同時鞏固品牌在棒球運動類別上的領導地位，例如7-11與統一獅，但在行銷操作上，目標對象不應被全體等同或均質化，而應有主要與次要的消費者分別，誠如80/20法則所示，認同棒球理念的消費行為亦有金字塔層級式的分佈，於是，建議在行銷操作上採取能吸引不同面向消費者的合作，例如聯促、商品開發、異業合作等。
運動不過就是在等贏的那一刻，之前的準備、過程中的加油集氣、結束的鼓勵，即為運動行銷形塑理念與議題的發展空間，如何以消費者生活體驗為出發，整合規畫出最能體驗「贏」的媒介，讓消費者在無形中，感覺與支持球隊以及品牌站在同一邊時，就是運動行銷產生共鳴力的結果。
當統一獅的主場上出現萊恩與OPEN小將尬舞時，當NBA在台北比賽出現7-11 LOGO時，消費者想起的是什麼？當贏的時候，7-11在「同一邊」與我們一起加油。
還有什麼可以比贏球更爽？「同一邊」的共鳴力，將深化運動行銷帶給品牌的無形影響力。
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