以往，運用代言人作為創意開展的手法常被認為是最沒有梗、最沒有創意的策略，但在行銷預算受到侷限的近幾年，代言人的運用反而成了突破訊息重圍、吸引消費者的有效手法之一。觀察今年台灣市場上，各大品牌產品不僅延用舊代言人，更積極延攬新代言人，例如 Nikon的陳綺貞、台啤年輕品牌－Mine的蘇打綠、麥當勞的阮經天等等，甚至連所有的電玩廣告、女性內衣、美妝保養品，以及今年最熱門的純濃燕麥飲品（愛之味的侯佩岑、統一的隋棠）與老字號的林鳳營牛奶（桂綸美）和新推出的優酪乳（張鈞甯）等等都接二連三推出了代言人廣告；代言人的運用究竟是否僅為工具上的演出或影響力的達成？又或在品牌工程中，代言人擔負了更重要的策略角色？
以7-11為例，多種產品線即各自擁有多個代言人，例如全店行銷的蔡依林與五月天、早餐、鮮食系列的吳克群與王心凌、 LOHAS健康社會行銷的陳綺貞、關東煮的田中千繪、City Café的桂綸美、陳柏霖與柯有倫的形象廣告與國際啤酒聯促、iCash與鮮食形象的蔡依林、以往僅作為肖像開發而後也應用為全店與聯促代言的OPEN與LOCK小將，以及各式商品（光合沙拉、大亨堡、鮮食形象）皆演出代言的Nick周湯豪。
7-11幾乎可以說是擁有最多代言人的台灣廣告主，但在運用多代言人來代言不同產品的操作下，各個產品與品牌的個性仍十分突出，因其清楚每一個產品的個性，同時注意使每一個產品與品牌個性扣連上的一致性，如此才能在不同的產品廣告中，仍保有相同的品牌基調，進而透過不同產品性格的展演，累積出整體一致的品牌個性。
如何找出對的代言人，並有效運用代言人？代言人的挑選並不是挑選最紅的就對了，更不是挑選自己認識、自認為長得好看的，最重要的第一步是找出扣連品牌、代言人與消費者三者之間的意義，然而，如何使代言人意義既能驅動消費者的購買意圖，又能夠與品牌產生連結？在挑選代言人時，即必須先清楚品牌的價值觀為何，根據品牌的價值觀，尋找能夠相適配的名人作為代言人，也就是該名人所承載的意義當中，找得到能夠與品牌價值觀相適配的意義。
接著，則是依據名人與品牌價值觀相適配的意義，過濾篩選出足以驅動消費者購買意圖的意義，但什麼是驅動消費者購買意圖的意義？此必須藉由消費者深度訪談或consumer insight的挖掘才能進一步瞭解消費者如何看待名人，以及名人對消費者有何意義存在。唯有從消費者的角度來看名人所象徵的意義，才能使名人投注於代言廣告中的意義，在消費者與廣告文本互動的過程中被接收。
最後，從名人意義中所篩選出驅動消費者購買意圖的意義，是否與品牌的價值觀相適配？也就是說，必須確保消費者是認同品牌的價值主張，而品牌也能夠滿足消費者的需求與慾望，簡言之，建立品牌、名人與消費者三者之間適配的意義關係為操作代言人廣告與塑造品牌個性的第一步。
過去，廣告主看待代言人皆以「任務」導向為主，代言人的產生與退出皆根據品牌賦予代言人的行銷任務，並衡量其任務完成的狀況，有的代言人因任務達成而能繼續連任，有的代言人則必須面臨淘汰出局的命運，由此可見，代言人操作在過去的操作僅淪為階段性的任務工具，而缺乏長遠以及與品牌結合的規畫。
就代言人的持續性操作而言，由於品牌性格非一朝一夕可塑造完成，亦非短時間內可達成溝通效果，因此，欲藉由代言人塑造品牌個性，即不可忽略持續性的原則；在長期塑造下，代言人所營造與累積的品牌性格將成為品牌差異化的主要來源，並具有與其他競爭品牌區隔的作用。
在訊息爆炸與消費者對廣告疲勞的時代，代言人扮演了勾起消費者注意的重要角色，消費者對於代言人的情感會轉移至產品或品牌上，並形成對該產品或品牌的印象，透過代言人在廣告訊息中所呈現的人格特質、生活型態等意義，能為品牌創造顯著的性格。
當蔡依林出現在7-11的電視廣告與店頭POSM上，並對著我們說：「最棒的美食街就在7-11」的時候，消費者會透過蔡依林和7-11產生什麼樣的關係？
代言人可以只作為工具，但他或她其實可以做得更多。
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