1139844189.jpg  
棒棒堂男孩在節目中拼死拼活創造了絕佳收視率,但在資本主義的觀察下,其實這些男孩的努力並不是為了自己,也不是為了廣大的粉絲們,他們的一舉一動不論是優或劣,純粹都是為了進廣告之後的那些廣告主;廣告主協同media agency看上《模范棒棒堂》這個節目的利用價值,以買股票的投資行為精準地抓出收看這個節目的觀眾輪廓,接著讓與這些觀眾年齡性別接近的產品廣告出現在這個時段,這就是棒棒堂男孩的價值所在,唱歌走音了沒有關係,等等進廣告還是可以看到統一純喫茶,講笑話冷場了根本不用介意,味丹多喝水的廣告還是會買這個時段;過個三年(樂觀下估計),棒棒堂這個節目和這些男孩的利用價值也許會消失殆盡,但除了這些男孩自己會在意從當紅偶像變成路人之外,誰還會在意?粉絲的注意力會立刻被下一個流行文化吸走,而始終分不清誰是熬犬或誰是小煜的廣告主早就隨著趨勢轉移,而那個point就在於「收視率」。

收視率在媒體與廣告產業中長期扮演著懸疑角色,媒體或傳播學者總是口口聲聲說要棄收視率的重要而不顧,但製作單位關起門來還是在care:『為什麼昨天這則新聞出現時,我們的rating掉了0.1?』0.1代表了什麼?0.1看似小,但它的偉大性卻可讓在media agency的buyer把一個節目硬生生地從cue表上刪掉。

媒體產業具有二元性,一方面提供資訊與娛樂內容吸引消費者,而另一方面則將觀眾賣給廣告商,在這個雙元市場中交易的共同貨幣就是所謂的「收視率」。隨著電視頻道的增加,加上新媒體的快速興起,消費者擁有更多的選擇,如何精準地掌握消費者便成為advertiser和media agency最關心的agenda,因此,收視率不會因為政大傳播學院的教授說:「我們要把收視率的concern放在最後」而在產業中受到冷落,反而會更加受到重視,並異常密切地扣連著節目規劃與編排走向以及影響廣告主與媒體代理商的購買策略。

但數位電視時代後呢?現行的收視率調查方式還work嗎?為因應數位電視的普及,美國目前從事收視率調查的主要公司包括AGB Nielsen Media Research、Arbitron Company等公司皆積極進行新技術的開發,前者主要提供電視聯播網之收視率資料,以個人收視紀錄器(people-meter)為主,進行收視率調查,後者則從事三項調查,分別為電台收聽率調查、產品調查、新媒介的使用者調查,並提供相關諮詢。

為了與AGB Nielsen Media Research的收視紀錄器(people-meter)抗衡,Arbitron Company研發了一種可攜式個人收視紀錄器(portable people-meter;PPM),其只有呼叫器般大小,由受試者攜帶於身上,其可以自動接收、紀錄不同頻道的聲波,並藉由夜晚睡眠時間,將PPM置於充電器中充電時,把訊號回傳至總公司電腦資料庫中;此可攜式個人收視紀錄器,將有助於解決行動收視下收視率調查上的困難。

AGB Nielsen Media Research則於2006年宣佈將因應數位電視時代進行一項新型收視率統計方式的測試,以便把透過網路、手機、iPod等其他手持式裝置的內容消費者統計在內,此計劃稱為『Anytime, Anywhere Media Measurement;A2/M2』,其強調不論觀看時間、地點如何變動,以及播放平台為何,都能跟隨視訊(follow the video),以提供在數位媒體環境下,所有視訊內容的綜合測量。

但不論技術如何精進、調查方法如何改善,目前收視率調查的方式在進入數位時代後將會面臨兩大困境:

1.延遲收視:延遲收視為觀眾使用數位電視預錄功能,將節目預錄後再行收看,或收看一半暫行中斷,稍後再從原先的段落接續看,亦即觀眾可能不會再依照電視台的節目表看電視。

2.行動接收:Arbitron所研發之PPM雖可解決行動收視上的調查問題,但PPM乃以「聲音」訊號的方式蒐集數據,此即引起收視戶是否有真正收視的爭議,譬如:受試者坐在餐桌,雖然看不到客廳的電視,但PPM仍可接收到電視節目的聲訊識別碼,此為「聲音溢波(audio spillover)」情形;在研發技術上,未來也許能降低PPM的敏感度,但調查的落差必定會持續存在,專業準確度將受質疑。

因數位電視顛覆了傳統觀眾的收視行為,延遲收視與行動接收等問題考驗收視率調查在方法上的準確與誤差範圍,而『數位機上盒』已被視為未來數位電視普遍應用後,在收視率調查上的「最後一哩」。藉由數位機上盒的硬體設備,以及MHP(Multimedia Home Platform)的軟體共通應用平台,使得各家的數位機上盒得以處於同一標準;藉此也創造了收視調查的共同環境,各種數位機上盒蒐集的資料得以匯流,進行統合分析,而這些分析包括了收視率以及收視質。

在法律層面上,數位機上盒進行收視調查將碰觸到隱私權問題;美國與歐盟都對於隱私權有相當完善的保護,但美國仍保留了收視調查研究的法律空間,也使TNS Media Research得以合法在美國境內使用30萬機上盒用戶的收視行為資料。

數位機上盒不僅改善了現有收視調查方法的缺陷,例如樣本代表性不足、抽樣誤差、樣本檢定、樣本區隔變項不足等問題,同時還能夠測量廣告收視率;若搭配收視質以及區隔變項進行交叉分析,其所得結果將遠超過現今的收視率調查報告。

數位時代的收視率調查,一旦數位機上盒作為調查介質,頻道與廣告市場將面臨「殘酷的真實」,因節目收視率狀況將赤裸裸地呈現,不再有抽樣誤差範圍,其將為仰賴收視數字進行作業之媒體代理商帶來更多元的資訊,尤其是收視質隱含的潛力以及廣告收視率調查;透過收視質與收視率交叉分析,可更深層瞭解消費者的收視行為,進而預測消費者喜好,規劃出最貼近consumer insight的行銷與媒體策略。

看完技術、趨勢與solution後,再回到廣告主與廣告、媒體代理商的角度;數位化是不可避免與拒絕的浪潮,全球各大傳播集團皆自有應對策略,而當各大media agency早已認知數位電視對傳統廣告造成的巨大衝擊後,收視率對media planner是否還具傳統程度上的代表性?當media agency開始捨傳統媒體策略,而加重在IMC上的輔助,以議題、partnership、placement的方式直接進行programming或捨媒體就BTL activities時,我們還需要收視率嗎?

創作者介紹
創作者 vincentkensei 的頭像
vincentkensei

她說寫作是一種治療

vincentkensei 發表在 痞客邦 留言(5) 人氣()


留言列表 (5)

禁止留言
  • FUNCK
  • Charged by rating, streaming, click...接下來技術與廣告主的潛在需
    求,很可能即將讓charged by action具體實踐.只不過,到時候若連消費者
    的每一個消費動作都被media angency給介入採樣的話,消費者的身心健康
    與隱私權勢必又會成為另一個問題.這看似對消費者施加壓力與滲透力的
    媒體演進,似乎也正起因於消費者的欲望.(以上純屬碎碎念)
  • vincentchang
  • 所以media agency的功能可能會越來越壯大
    主導整個傳播集團的聲勢 以前都是廣告公司把媒體公司叫過去開會
    唷 數位時代可能不是了喔 媒體公司可能開始變老大
    把廣告公司叫來開會 並說:你們這個campaign的TVC根本沒有消費者click,所以我
    們決定拉掉TVC的策略,所以你們可以走了
    接著轉頭和另外一邊的網路公司討論做置入與電視電子商務的作法

    以上 不知是否可大致描繪 數位時代 代理商地位的變化與功能轉變?
  • 我最愛小V了
  • 我有好多問題唷~
    1.你真的很懂我的insight耶~(請私下來問我)
    2.Arbitron的文章,你是讀哪一篇?我讀過一篇,PPM的收集不僅""只有""聲音,好像
    還有眼睛的視線
    3.最後一段的狀況,已逐漸發生了

    你不做Planner真是太可惜了!!
  • vincentchang
  • Arbitron如果是眼睛偵測收視壯況的話
    那應該沒有人想用吧
    除非一個月給我十萬的受試費
  • 悄悄話