數位化把電視廣告變「窄」了！電視將不再只是單向傳播媒體，而是具互動功能的新媒體，不但能上網、連接手機，並帶來廣告型式改變，其訊息處理也可呈現個人化特質，同時由於頻道大幅擴增，電視廣告將從廣度訴求的媒體變為窄播媒體。電視數位化的同時，廣告是否也產生了新想像？
「頻道稀釋」為電視數位化後面臨的第一道衝擊，其影響有兩方面：
1.內容（content）的提供：數位化後的電視，將成為吞噬節目的巨獸，電視台必須不斷提供節目餵食之，以500頻道計，若每日重播12小時，則一年必須提供219萬小時的節目！
2.廣告資源的分散：電視台在數位化後，必須大量製作或購買節目播出，但另方面的廣告收入卻不會因為頻道增加而跟著倍增；台灣每年廣告量約300億台幣，同樣以500頻道計，每一頻道每一小時只能分到6,900元的廣告費。
面對數位化，頻道除面臨硬體投資與節目製作的「錢坑」，廣告與媒體代理商也應思考廣告管理的新策略，發展出新的經營模式，以因應數位化的衝擊。這個模式至少應關注三個面向，其為：計價制度、廣告形式、收視率調查。
新計價制度之思考：
電視數位化後，行動接收（汽車、手機、PDA、手提電腦）將成為主要收視方式之一，傳統裝設METER方式已不能偵測行動接收之收視資料；此外，使用數位錄影機（DVR)儲存節目，產收時間轉換（time shifting）收視行為，或透過MOD由資料庫擷取節目觀看，都是對目前播出次數（spot）為計價方式的挑戰。
面對這種改變，新電視廣告計價制度至少應思考兩個面向：
1.以點選（click）計價：如同網路點選方式，數位化後電視台的頭端亦能偵測節目被點選的狀況，因此可以「點選數」來思考計價的方式。
2.延遲收視計價：由於電視數位化，經由DVR或MOD均會產生延遲收視的狀況，因此數位化後，廣告計價不能只以播出當時之收視狀況為計價基礎，必須以一段時間（如一週、一個月）的點選狀況來計價。
廣告新型式：
行動化：行動接收視最大的困擾是環境干擾，震動、噪音以及其他的視覺或聽覺介入均會使收視中斷；換言之，行動接收可能是不連續的收視行為。
由於收視干擾或不連續，再加上收視介面的螢幕小（如手機、PDA），因此廣告訊息必須單純，廣告劇情應使用硬銷（hard-selling），避免使用迂迴或需思考的故事，此外畫面構成應使用特寫，避免長景。
個人化：傳統電視廣告之所以具備巨大的效果，除觀眾量大外，主要透過線性收視行為（linear exposure），產生強迫收看效果，觀眾經節目→廣告→節目→廣告之線性收視行為，也經由低涉入感（low-involvement）不斷累積商品印象，因而形成效果。若電視廣告的點選交由觀眾決定，廣告點選率勢必大幅降低，電視廣告將淪為和網路廣告一樣，不再具備「潛移默化」的魅力與涵化（cultivation）說服效果。
個人化廣告即為互動化，由觀眾掌握廣告的點選權，以避免轉台，如使用子母畫面：大的母畫面為節目，小的子畫面為廣告，節目廣告同步播出，甚至使用馬賽克畫面（一個大的母畫面，加上多個小的子畫面）同時播出數個廣告，以供點選。此種個人式互動化的廣告呈現方式，必須先行修法，以避免抵觸廣播電視法第三十三條之規定「電台所播送之廣告，應與節目明顯分開」。
資訊化：由於觀眾對廣告的主動點選，數位電視廣告在頻寬的許可下應可連接電視台或廣告主資料庫，以提供大量資訊；換言之，數位電視廣告所面對的消費者，再也不是被動告知與被說服者，他們將成為「主動的消費者」。
置入式行銷：即為「商品置入」（product placement），指期待觀眾在不經意、低涉入感的情況下，試圖建構下意識知覺（subliminal perception），累積對商品的印象。由於觀眾對廣告有抗拒心理，而商品置入則融入劇情之中，因此效果反而比直接訴求的廣告好。
收視率調查：
目前使用裝置記錄器的收視率調查方式在數位化後會面臨兩個困境：
1.延遲收視：延遲收視是觀眾使用數位電視錄影機預錄節目之後再收看，或收看一半暫行中斷，先錄下節目，再從原先的段落接續看，亦即觀眾可能不會再依照電視台的節目表看電視。
在延遲收視調查的部分，英國AGB Nielsen Media Research處理的方式是每天一樣會提供客戶當日的電視收視調查資料，但在七天後，會將延遲收視的收視狀況，加回到原來的收視資料庫中，此時即可看到真正的收視狀況。換言之，以設定七天為延遲觀看期，在台灣延遲觀看期間的長短，應透過產官學研究後再斟酌之。
2.行動接收：對手機、PDA、汽車等行動接收的收視調查，目前並無解決辦法。AGB Nielsen Media Research自2002年起已開始進行數位電視收視率的測量，並發展UNITAM收視記錄器，以蒐集家戶收視資料，UNITAM係使用聲音比對（Sound Matching）方式，以比對在於家戶的聲音訊號，經與資料處理中心的訊號比較以確定頻道，比畫面比對所需的記憶體小，傳輸速度較快；利於解決每分鐘上萬筆資料的傳輸。聲音比對方式僅能處理頻道繁多問題，並不能解決行動接收調查的困擾。
電視數位化後，收視率的調查其實並不困難，在電視台的頭端即可偵測收視端的收視狀況，因此只要電視台願意提供正確、誠實的資料，收視率數據並不難取得。
因此數位化後的收視率，如同目前的平面媒體發行量，均掌握在「媒體」端，所以成立一個公正的稽核組織，以稽核媒體端所發佈的收視率數據，應可解決數位化後的收視率調查問題。
未來，應仿照ABC（Audit Bureau of Circulations）組織，由電視媒體業者、廣告與媒體代理商、廣告主共同成立ABR（Audit Bureau of Rating；收視率稽核組織），在電視台頭端直接稽核各台節目的收視率，以作為電視廣告計價與節目效果評估的參考。
從「科技」的角度來看，數位化似乎帶給頻道轉機與契機，但從另一角度來看，數位化對頻道可能是危機。因頻道增多，需大量內容以填補頻道空缺，此外，廣告大餅不會相對增大，換言之，軟硬體投資大增，但廣告收入對頻道而言卻無法再如以往掌控，為數位電視時代頻道廣告管理上的新挑戰。
廣告形式上，數位電視的發展，使創意將不再只侷限內容與載體，訊息設計與媒體策略上勢必也將有新的方向以因應數位時代下，更趨於分眾而「抓不準」的消費者。
數位電視時代即將全面來臨，屆時對廣告形式、廣告計價方式上將產生前所未有的挑戰；你是廣告主、廣告與媒體代理商、廣告系師生嗎？準備好迎接這場幾乎重新顛覆傳統操作的新局面了嗎？
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