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Who is Leading Actor?

Media Agency往往被定位為廣告主行銷傳播活動中的最後一環,其主要功用在透過媒體運用,建立品牌與消費者間的溝通橋樑,將廣告訊息透過各種管道傳送予消費者,達到行銷傳播的目的,進而達成行銷任務;然而這最後一環,卻佔據行銷傳播活動預算中最大的部分,也因此造成部分廣告主太過專注於追求購買成本的降低,而忽略策略與品質的現象。

目前,品牌、消費者與媒體平台間的關係,產生新變化,廣告主面對的是競爭更激烈的行銷市場、聰明且控制權變大的消費者、與複雜度更高且愈趨分散的媒體環境。Media Agency過往單以價格優勢為主的媒體採購,已無法幫助廣告主在日益複雜、多元且分眾化的傳播環境中,達成預設的傳播任務。

在如此分眾的市場環境中,Media Agency將不再扮演行銷傳播活動最後一環的角色,而要與Creative Agency相輔,同為廣告主發展行銷傳播策略的競合夥伴,透過對消費者的洞悉,以及參與創意激發到形成策略,以強化消費者的涉入程度,同時運用科學化的分析工具,尋求資源分配的最佳效益組合,提高媒體的投資報酬率。


How Does Media Agency Work?

面對行銷與傳播環境快速變化與媒體日趨複雜分眾的新挑戰,Media Agency在原有的企劃與購買分工外,紛成立研究部門,致力科學化分析工具的研發、落實,並對消費者媒體行為與廣告效益進行定期研究與分析,以增強Media Agency在研究與策略規劃的能力,同時藉由貫徹策略,進一步提升購買品質與效益,讓Media Agency的服務範疇不再侷限在媒體的企劃與購買執行,落實扮演為廣告主提供行銷傳播策略規劃的夥伴角色。然而科學化分析工具、消費者媒體行為與廣告效益追縱,若欠缺廣告主提供行銷提供資訊與經驗分享,將無法整合成策略與獨特的媒體創意,進而發揮綜效,達到協助廣告主追求最大的媒體投資報酬率的目標。


How to Choose Your Perfect Media Agency?

廣告主選擇Media Agency最常運用的方式即為公開比稿,從眾多Media Agency中篩選出5-6家知名度高或同業、媒體推薦的公司進行比稿,比稿的評估標準大多以『低價格』為優先,以致市場產生殺價競爭的現象,許多Media Agency為贏取比稿,不惜以超低價搶標,然而在合作關係開始進入執行階段時,往往無法達成承諾,導致合作關係無法長期維持,1-2年合約到期後,又須再另覓新的合作夥伴。

公開比稿可讓廣告主在最短時間內,從參與比稿的Media Agency中選出最好或最低價的,但未必是最適合的;公開比稿並非是廣告主唯一的選擇,廣告主可針對業界知名度與口碑較佳的Media Agency進行較深入的接觸,就策略能力、工具研發與運用、執行品質、服務理念與熱誠等各方面作充分了解,分辨各家的優缺點後,再選擇出最符合自己需求的Media Agency,以上做法雖較費時,卻可確保未來長期穩定且雙贏的夥伴關係。


How to Use Your Media Agency as a Partner?

廣告主若要充分運用Media Agency,就需將Media Agency定位為行銷傳播的策略夥伴,唯有建立互信的夥伴關係,Media Agency才能發揮其長並與廣告主創造雙贏。一個互信的行銷傳播策略夥伴關係,將以廣告主的行銷企劃團隊為首,集結行銷傳播領域的各類精英專才,如Creative Agency、Media Agency、PR Agency、Event Marketing Agency等形成一團隊,透過資訊分享與經驗交流,讓各領域的專才共同發展出以廣告主行銷目的為核心之行銷傳播策略,團隊中的成員再依此行銷傳播策略,各司其職,完成各自任務。

相信並尊重專業、資訊分享與耐心為成就成功夥伴關係的三個重要元素。廣告主與新的Media Agency合作之初,往往有測試Media Agency的專業度與期望新的Media Agency是否有不同於前任夥伴的創新作法;其實,當廣告主選定新的Media Agency時就已肯定Media Agency的專業能力,廣告主應透過資訊分享與經驗交流,讓Media Agency在最短時間內了解廣告主的產業與產品,以及行銷目標與策略,Media Agency科學化的分析工具有了廣告主提供的資訊與經驗,才能發揮最大效用,幫客戶找出最佳的媒體效益組合,達到最大的投資報酬率。另外,新的創意或有別於以往的作法,必須以貫徹行銷傳播策略的原則下,才具其意義與功效,為創意而創意,反而會損傷整體的媒體效益,徒勞而無功,廣告主應給自己與Media Agency多一點時間,透過廣告主與媒體公司正面積極的互動與相互學習,才能產出致勝的策略與創意,創造雙贏的夥伴關係。

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她說寫作是一種治療

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留言列表 (11)

禁止留言
  • RROONNAALLDD
  • Good article!!
  • tingchen
  • 會不會觀察比我們還深啊

  • vincentchang
  • 不過好像寫的太慢
    因為今天看到廣告雜誌中某個老外的專訪
    media agency將有可能朝回歸creative agency的趨勢走

    所以樓上兩位 可能未來會往貴集團的某個廣告公司流動喔
  • Someone says:
    "老廣告將與老廣播模式共赴黃泉,最終符合用戶體驗的廣告模式只有兩
    種,一種是完全沒有廣告的廣告,一種是完全切合個人需要的廣告。"
    Well said!
  • yanz
  • 本來是為了找報告
    結果google到你的網誌..
    好有感覺..回憶起之前在media agency的生活...
  • vincentchang
  • 敢問樓上yanz
    如果還有機會逛回這裡的話
    先前是在哪一家agency呢?
  • everwhite
  • 不小心逛到這裡,你的文筆很好呢
    可以請問你是在哪家media agency工作嗎?
  • vincentchang
  • 噢........
    這問題很敏感

    這家是....某集團 然後集團下沒有任何creative agency的這個集團
  • 你說的某集團不會是...
    1.信義區的
    2.福氣啦

    有符合以上兩條件的那間公司嗎?


    順便自我介紹一下,04年我畢業剛進入某家廣告公司的時候,無意中閱讀到你的部落
    格。一直以來覺得你實踐腦袋Know-How的方式很吸引我,所以偷偷閱讀著你的想法。
  • vincentchang
  • 好像都沒有符合到耶
    其實「沒有任何creative agency」的這個提示已經超明顯的勒

    所以還是先保持低調好了 有猜到的話再來聊聊喔
  • primorosa
  • 那個樓上的Yanz
    我認識你喔...要畢業了嗎?