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數位時代雙週刊總編輯詹偉雄在《美學的經濟》裡提到:『不知你有沒有感覺到,這年頭上市的新產品,如果沒讓人有「快感」(pleasure),你可是對它一點興趣也沒有;現代社會裡人人追求「快感」,但為什麼偏偏就在此刻大家突然解放了「理性」、拼命驅歌「感性」?』

快感社會形成後,也一併產生了所謂「感性行銷」,在4P & 4C逐漸不怎麼管用後,感性行銷(或其他諸如:美學行銷、體驗行銷、手感行銷、奢華行銷等)被廣告業玩的非常專業,玩到甚至從實務界進攻學術界,於是在學院裡,教行銷或教廣告的老師們,如果只捧著Kolter的《Principles of Marketing》,而不是大談Apple的感性與星巴克的體驗時,台下學生大概會窸窸窣窣地吵到讓老師自以為是在香港飲茶餐廳裡上課。

學院裡的老師們其實和廣告人一樣熟悉「感性行銷」,他們知道不能再以傳統管理學的知識庫就穩住選課系統上的爆滿佳績,更要在課程大綱裡安排一些獨具感性的創意案例,例如「魔戒」、「Sex and the City」、「PS2 & Xbox」,而學生分組上台報告也無不卯足全力搞華麗、搞創意,因為老師說:希望你們的報告要有「創意」;創意啊,創意,從學院到企業組織,每個人都對「創意人」、「感性的創意人」、「右腦思考的創意人」呈現出瘋狂飢渴的面貌。


1. 媒體對右腦的崇拜

出版界與媒體在快感社會裡,也跟隨著這股感性與創意風潮,開始迷信、愛用甚至創造出非常多專業名詞,例如:「智慧資本」(intellectual capital)、「知識經濟」(Knowledge-based Economy)、「體驗經濟」(experience economy)、「奢華社會」、「夏娃經濟」、「快樂經濟」、「寂寞行銷」、「熟齡行銷」,這些名詞不見得偉大到可以被歸納到牛津字典中,但卻對組織裡的工作者帶來極大的壓力,因為他們被要求要「展現個性」、「表露感性」、「研發感動產品」;廣告人的任務也變成「打造平價的豪華」、「發現城市美學」、「與消費者性感溝通」等等,不一而足。

如果創意來自於個性,來自於一種專屬於個人感性和理性交織的抉擇,那麼如何催生出這種新穎的能力,便成為現代人焦慮感的來源,因為西方趨勢專家結合媒體與出版界告訴我們:EMBA幫不了你什麼感性或創意的忙,MBA甚至要開始被MFA取代。

老實說,『取代』這兩個字看來非常刺眼,如果我是穿著Prada的惡魔,我可能會問:可以再精準一點嗎?是完全被取代,還是部分被取代?或是企業組織裡的某些職位被取代?媒體近來非常喜歡引用這句話來貫穿任何和人資、管理、教育趨勢有關的專題,並帶入麥當勞與Intel開始到美國各大設計學院尋找MFA人才,但請問這些MFA到這些企業是擔任什麼職位?媒體有繼續問下去嗎?

假設麥肯錫紐約發佈一則消息說:我們今年發了offer給幾個MFA的應屆畢業生,你猜媒體會怎麼看待這個消息?百分之八十的標題應該會是:「MFA出頭,MBA漸危」、「MFA取代MBA的時代正式來臨」,而內容多半大書特書MFA之所以被重視的原因,莫過於右腦思考的MFA如何比左腦思考的MBA特別之類的敘述;那請問MFA到麥肯錫是負責什麼樣的產業?是擔任什麼樣的諮詢角色,以及如何運作一個專案的研究流程?到底MFA在LVMH裡和在Intel裡頭有何不同?MFA在L'Oreal和在Apple裡是分別扮演什麼樣的角色?

媒體不會告訴你,因為媒體自己也沒興趣知道。


2. 感性行銷的善用與濫用

在產品擁擠、資訊爆炸的快感社會裡,消費者沒有時間、腦力,或心情來消化硬梆梆的理性行銷訴求。條列式地解釋產品的優點,已經不能引起興趣。特別在此競爭激烈,不同品牌的產品間的差異性逐漸減少的市場,因為產品漸漸無獨特賣點,理性訴求也無用武之地。所以在此巨變的時代和市場,要爭取消費者的注意,並促使他們做下購買決定,不能賣給他們一個產品,而是要賣給他們一種與這產品有關的理念、態度、風格、價值,或人生觀。達到此目的的方法,是利用「感性行銷」手法直接打動消費者的內心,讓他們將產品與某種更巨大的人生經驗結合。

「感性行銷」的方法,包括感動、幽默、啟發、溫情、美色、恐嚇、爭議等等。從雜誌到手機、從泡麵到基金、從壽險保單到個人電腦,當然,原本就強調感性的汽車、保養品、飲料、運動鞋,全部都在感性、掉淚、親情、爸媽兒女、老公老婆、學生純愛,all by the right brain!

自2006年開始,台灣雖然因為雙卡效應而讓金融業無法再靠個人性消費產品「教大家花錢」後,金融市場其實還是很活絡,但轉變為在「教大家存錢」;幾個廣告投資量大且應該要很理性、很條理分明、很左腦的基金投資廣告,也幾乎都很感性唷,但感性在這種理性產品下操作,是否有任何突出點?

JF富林明用幽默的電視廣告傳達自己:「永遠比趨勢早一步」富達投顧會問你:「錢越存越小?」或是用一對情侶的照片然後再問:「未來隨風險搖擺嗎?」,而富蘭克林基金則用「跑步」來擬化基金「一步一步穩健致富」的投資管理;AIG環球投資則說:「我們管理的基金,自己也會投資」,以一種「假理性、真感性」的訴求,完全沒有任何碎碎念,以不囉唆也不promise你什麼有的沒的,就很簡單地給予尋求想投資、想存錢的人一種「信任感」;在基金廣告那麼多的情況下,你覺得哪種訊息最跳?

另外,房地產近年也開始在建案的naming上大搞感性,以前常聽到的大學社區、金市鎮、信義之星、元氣大鎮,現在全變成了「旅行與閱讀」、「力麒村上」之類的文藝風格;想想看,排除任何的budget concern,你想住在用來當作投資,結果出租給鄰近大學生,於是可能三不五時會從隔壁傳出蕭亞軒新歌以及半夜三點還有笑鬧聲的「未來大學市」,還是住在隱密性佳、住戶品質嚴選、鄰居可能是個大學教授的「旅行與閱讀」?房地產從naming、空間、報紙廣編稿、甚至到樣品屋,幾乎都在玩弄高水準的感性行銷,有可能比4A廣告代理商操作高級房車都來的精準。

結論是:講了那麼多,快感社會下,不管是MFA還是MBA、是在麥肯錫還是在Intel,那都是菁英中的菁英(全美排名前十大設計學院與商學院)才有的入場卷,如果收到在排名外的resume,可能馬上被碎紙機給碎掉;而不管是理性還是感性、仁愛路文教區還是林口新市鎮,那都是有錢人才能玩的遊戲啦。

(嗯,快感社會是否容易讓人變得以上如此憤世嫉俗?)

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她說寫作是一種治療

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留言列表 (8)

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  • iemboii
  • 從roentgen那兒看到你的連結,就過來拜訪一下:)我想我以後會常常來這邊拜讀你
    的作品。
  • schoolmate
  • Charlene:
    我是一個唸食品界的小職員
    你的感性消費觀點
    讓我在設計產品DM時
    能從不同的觀點切入
    老實說.食品的平面廣告比起螢光幕的動感枯燥許多
    更別說我家賣的嬰幼兒奶粉
    品質而言大家都差不多
    品牌而言我們差人很多(小牌子)
    所以常在設計文案時一個頭兩個大
    因為若照傳統走.實在很無趣
    但是太新穎.對嬰幼兒產品形象而言不適合
    所以從"感性消費"點切入.我想效果應該不錯
    嘿嘿...大腦開始要好好活躍囉!!
    還有....你其實還蠻容易憤世嫉俗的耶~(年輕人.要修呀)
  • mary
  • (嗯,快感社會是否容易讓人變得以上如此憤世嫉俗?)

    阿呵呵>>>是的
  • cutejarlin
  • 憤世嫉俗是正常的,我姐也是.
    原本以為你在推銷詹偉雄的書XD
  • For your information, there is no such thing known as “香港飲茶
    餐廳”. There are two types of HK restaurants:
    1) 茶餐廳
    2) 茶樓 (飲茶)
    香港茶樓serves Chinese dim sum and is notoriously noisy. 香港茶
    餐廳is particularly good for their Lai Cha (奶茶) and yuanyang
    (鴛鴦).

    BTW, I don't quite follow your conclusion.
  • vincentchang
  • 我好憤世嫉俗唷 改不掉的壞習慣
  • 很喜歡本文的研究生~^^
  • 我也很常憤世嫉俗呀~
    或許這是一般小老百姓的尋常反應吧~^^
  • vincentchang
  • 但也有可能是接觸的人事物的關係造成我以前的憤世嫉俗
    因為我現在似乎變得很冷淡