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暑假是各行各業的消費旺季,即使農曆七月到來也不影響消費者下手的意願,其中尤以百貨零售量販等通路面對旺季動作頻頻,為的就是在一年之中消費買氣最強的期間達成、甚至超越業績目標;中元節往往被認為是旺季消費的分水嶺,所有買氣將在中元節檔期達到最高峰,相關行銷與廣告媒體檔次也幾乎在中元節前達到滿檔,而中元節對量販業者而言更是一年中最重要的節慶檔期,占整體營收至少二成以上,由於經濟景氣依舊低迷,導致消費者今年對於價格敏感的程度相較往年高,多家量販業者今年皆擴大促銷的品項,價格也較往年便宜二至三成,生鮮商品更是比颱風災害前還要更便宜,在在就是希望能吸引『再不景氣,拜拜還是要講究澎湃』的消費者。

2009年的中元節旺季,因為「宅經濟」與景氣持續低迷的加乘效應,讓所有通路皆開始動起來發想「延伸服務」;除了量販店推出網購服務與下殺最低促銷價格外,百貨公司的高級超市也因應中元節推出針對精緻客層的進口商品買一送一活動,最引人注目的則為7-11以「便利店、量販價」為訴求,首度推出量販預購便服務,更祭出門市外送免運費的手法。

量販預購服務在便利商店推出是否能撼動與改變消費者行為?其實從電視廣告的訴求來看,即可知7-11的量販預購便目標對象仍鎖定年輕消費者,這群消費者有「量販」的需求,卻也考量通路的「便利」,而為什麼專攻零售的便利商店也開始做起量販生意?也許是從POS上看出了銷售端倪,觀察到了對於價格敏感的消費者在商品促銷活動期間開始出現了「帶整箱」的需求趨勢,所以即使在議價能力上不及量販業者,但透過原有物流體系的支援,推出量販預購便的服務;在策略上,說穿了並不是要與量販業者競爭,更不是要改變消費行為,不過就是延伸服務,提升現有毛利率的成長空間。

當巷口的便利商店成了銀行(代收繳費服務)、成了咖啡店(7-11 City Café)、成了郵局(宅配寄件服務)、成了電子商務平台(網購取件服務)、成了早餐麵包便當店(自有鮮食商品)、成了電信公司(虛擬行動電話業務(MVNO)-7-11 Open講預付卡)、成了售票口(數位服務機台-iBon、FamiPort)、成了百視達(DVD租賃服務)、成了提款機(ATM機台提款)、成了電視台(Fami Channel)、成了收發室(影印傳真)、成了網咖(虛寶交易、點卡儲值)、成了加油站(7-11 G-Store)之後,便利商店還有什麼不可能?商品販售是基礎,但要吸引更多來客數就必須擴大服務範圍,消費行為的「改變」非一日所及,但便利商店在台灣卻透過異業合作或自有商品的經營「拓展」了原有客層不會在便利商店完成的消費行為。

當「宅經濟」、「團購」、「價格敏感」、「預購」與「便利」成為今年最熱門的市場關鍵字時,7-11將消費行為的拓展範圍延伸到了「量販」,即使價格依舊沒辦法贏過量販業者,但透過廣告媒體與相關促銷活動的長期溝通,也許未來我們將會看到消費者開始推著推車走進便利商店而不再是量販店,別說不可能,當年的我們誰也沒想到,現在我們所有的帳單幾乎都是在便利商店完成繳費,而代收繳費的毛利率在便利商店幾乎是100%,這也是為什麼搶攻各項代收項目,例如學費、國民年金、台鐵及高鐵購票等成為便利商店業者的重要策略,甚至成為促銷活動的範圍(繳費抽現金等機制)。

消費行為難以撼動,但如何從既有的消費行為中觀察出可被延伸的範圍,即為下一個便利商店在台灣可能會出現的服務;消費旺季即將結束,當推車也可能被推進便利商店後,還有什麼會是便利商店延伸服務的戰場?支付工具?自有商品?類似能讓消費者拿著帳單、推著推車這種舊工具來到便利商店完成交易的延伸服務即為下一個趨勢;如果不能改變,那就想辦法延伸、影響與教育消費者。

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