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台灣近幾年整體大環境蕭條,廣告主行銷預算也逐年縮減,但網路行銷的市場前景卻逐漸明亮,且在逆境中維持著小幅的成長,並在2008年成了電視媒體之外最具影響力的媒介。面對市場不景氣,許多廣告主皆削減行銷預算,以為如此即可節省不必要的成本支出,但真正在因應不景氣的狀況下,應進行逆向思考,也就是如何在不景氣的時代善用行銷與媒體投資,一方面強化企業品牌形象,另一方面則創造品牌偏好度與市佔率,而進行數位行銷則是一項最好的投資,網路不僅發展迅速,更提供廣告主最方便、最省錢也最容易衡量的傳播平台。

絕大多數的廣告主開始願意並懂得將網路行銷歸納進整體行銷的必要需求,網路媒體相較於傳統媒體,除了創意可運用的可能性與玩法更多元,亦可幫助廣告主在品牌管理時進行全面化的思考,進而達成全方位的行銷目的;網路行銷的優勢除了具有互動性與即時性外,也是後端協助廣告主明確調查廣告效益的平台,且因網路媒體投資門檻較低,廣告主大多願意在其中嘗試更多的行銷可能性,而網路媒體作為整體行銷中的一個環節,在網路影響力大增的數位時代,品牌活動依然只能藉由電視作為主要發聲媒體嗎?媒體預算規劃中,電視是否還是佔據了三分之二以上的比例?如果你依然還停留這樣的觀念,將錯失一半以上與消費者溝通接觸的機會。

以電通所提倡的AISAS(Attention + Interest + Search + Action + Share)觀點作為觀察,現在的消費者選擇訊息與主動搜尋皆存在著主觀立場,品牌活動在傳播與媒體規劃上,是否依然能保守地以「電視」作為主要發聲媒體?在新品牌上市或maintain階段時,傳播策略該如何進行?是所有的媒體工具都必須一起發聲?還是先以網路為話題炒作媒體,或是應用平面與戶外媒體輔助話題的延伸,最後再回到電視以最大聲量作廣度的溝通?網路媒體功能發展到現在,已有成為整合品牌開端平台的趨勢,因此在整體品牌觀念發想的認知、後續的傳播策略與媒體計劃上,就必須將網路所能延伸的影響力納進策略範圍,以便在對的時候、選擇對的媒體進行360度的傳播。

為什麼網路病毒行銷能讓品牌知名度計劃達到事半功倍的效果?因為病毒行銷能產生「擴散」的效果,而之所以能讓行銷宣傳進而擴散串聯的原因在於病毒行銷的機制為利用現有的社會網路加以鼓勵網路內容或體驗的點對點串聯,不僅結合自然口碑和人造口碑,更可展現品牌內在價值,進而提供互相聯絡的工具、內容和激勵內容的串聯;病毒行銷的目標即為在廣告主與消費者的關係中創造「推-拉-分享(push-pull-share)」的價值鏈,當消費者接觸到有趣的內容時,多數人會選擇主動傳遞這些訊息給其他人,而其他人對接收到的內容感興趣後即會再回到廣告主原生的訊息管道以瞭解更多,最後再將內容不斷地傳遞出去。

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想到病毒行銷,通常直接就會聯想到病毒行銷初期在影片上的操作,國外最成功的案例即為 Samsung的「Extreme Sheep LED Art」以及T-Mobile的「The T-Mobile Dance」;近幾年,台灣也開始重視病毒行銷的操作,但方法與步驟多停留在病毒影片的操作,例如「薇閣小電影」利樂包的「為愛發電」等,但僅限於影片操作的病毒行銷在傳播範圍與擴散力道上即面臨稍嫌不夠有力的缺點,且如果沒有搭配手法新鮮的製作與新聞話題炒作的話,病毒的張力與持續力將很快就會遭遇停滯。

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近期,國外在病毒行銷上的操作已跳脫影片思考,開始以整體網路活動的方向作為病毒擴散的原點發想,例如:日本保險套品牌-Sagami,其產品最大的利益點僅為其為目前世界上最薄的保險套,在品牌操作上,直接訴求產品可想而知太無趣,於是網路活動即以「Blind Branded Entertainment」為策略,在產品上市前即開始一個沒有產品露出、沒有廣告主logo的網路公關活動;主要活動就是徵選出一對分別住在東京與福岡、交往兩年半的情侶,在網路活動展開當天即開始朝對方所在方向奔跑,計有十億釐米的馬拉松跑程,而預計將會在中心點碰頭,網路機制上,為模擬遠距離情侶的接收訊息模式,登入網站時必須選擇性別,然後只能觀看情侶之一的訊息,網友可每天收看現場轉播的影片、手機訊息、照片與文字紀錄,並為奔跑的情侶加油打氣,而這對情侶也在聖誕節前夕相會,相關過程也被剪輯為「Love Distance」主題的電視廣告在網路活動過後開始進行大眾媒體投資;病毒已不再是簡單的串聯,而是擴大到網路活動概念,隱藏產品訊息,讓消費者先以「娛樂性」的認知接收品牌影響,進而達成在產品上市前,以網路發揮病毒傳播的品牌暖身影響力。

另外,受到金融風暴而一度面臨破產危機的福特汽車,2009年在全球推出新款Fiesta車款時,即大幅度在上市前加強網路病毒行銷的暖身活動;以美國為例,除了大舉募集分布各州的「特務」外,更針對各個特務分派各種系列任務,例如:Travel、Technology、Style/Design與Social Activism,而各系列任務皆會有命題,而這些命題即為新款車種的特色,各個特務即必須在「試車」的前提下完成各種任務,並且在各式各樣的社群媒體(Youtube、Flickr、Twitter、Facebook與MySpace等)上,隨時隨地以影片、照片與文字的型式發佈試車的狀況與心得分享,在數位影響力的基礎下達到品牌病毒傳播的效果。

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台灣福特也在鬼月來臨、車市慘淡前大舉運用網路病毒影音操作預告新車款上市的活動,看準病毒影音的散播力,三支標題為「倒數17天」的kuso影片在Youtube上廣受網友轉寄分享串聯,影片中無論是OL誇張的哭泣做運動,或是變形金剛男友求偶,皆獲得廣大網友迴響,第四支影片公佈時,謎底即揭曉為福特新款進口車的網路行銷,並接續在各大網路口碑平台進行第二波「試車特務」的招募活動,活動操作成功的話,預計在台灣也可看到類似美國福特在病毒傳播上的品牌效果。

如何打造品牌知名度?簡單地說就是透過傳遞訊息去接觸消費者;以前,電視為最主要也最可靠的媒體選擇,因為接觸率最高也最具影響力,但在消費者創造內容的Web 2.0時代,有些行銷人自認為應該遠離這種看似傳統又直接的方法,事實是,電視依然重要,但消費者在創造內容的同時依然在接受來自四面八方的訊息以及不同形式的互動關係,行銷人必須改變的想法是:『行銷已不再是單行道』。從單向推動轉移到雙向溝通的傳播環境,意味著消費者正浸泡在頻繁地透過病毒式行銷而受影響的廣告傳播世界,消費者有可能是從朋友或同事身上得知品牌或廣告訊息,而非透過媒體或直接的溝通。

在不景氣時代,身為廣告主應認知數位影響力的重要性,且懂得在網路上積極培養忠誠消費者,讓他們變為品牌傳教士,藉此擴散品牌正面評價,甚至抑制負面新聞擴散,進而協助企業掌握契機,讓品牌形象與銷售逆勢成長。

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她說寫作是一種治療

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  • kagdrake
  • 2012總統大選,要用伊波拉病毒方式進行,國民黨用一顆子彈的高藥品抗生
    素ㄝ沒有用...只會加速病毒漫延..