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兩大社群媒體(Facebook與Plurk)在台灣,2009年上半年達到前所未有的使用人數,預測未來將持續成長,身為社群服務使用者的廣告主也紛紛抓著代理商,問著:『我們現在不想搞blog了,MSN機器人也過時了吧?可不可以直接在Facebook和Plurk幫我own一個頁面?』有些廣告主看了商業周刊大篇幅專題報導的〈140字的威力〉後即開始抓著代理商說:『我也想要在社群媒體搞行銷,但不知道要怎麼搞欸?』目前的狀況是,很多廣告主以「成本」的角度看待社群媒體,因在內容上廣告主可自行處理發佈,不需額外聘人處理,行銷成本趨近零,此外,和傳統媒體與網路廣告相比,社群媒體的每千人單位曝光取得成本也低得許多,但問題是,只要到Facebook、Plurk開一個頁面,然後把東西都放上去,這樣就好了嗎?就夠了嗎?就對了嗎?

從最早開始的「目的性」、「使用性」討論,到目前的「投資性」與「廣告性」討論,對於投資者來說,SNS到底要怎麼賺錢是必須被評估的,但從數據來看,SNS其實缺乏的並不是使用者,真正欠缺的應該是「賺錢的方法」,而對creative or media agency或廣告主而言,應該思考的是:我的TA都隱藏在社群裡,我該如何和他們溝通?有人會直接說:「那就直接到社群媒體和他們溝通啊!」事情當然不會這麼簡單,如果是的話,一些目前在社群媒體操作的campaign,例如阮經天的桂格與陳綺貞的Nikon,就不會感覺起來像是廣告主與代理商之間自爽用的平台;重點仍在於:我要用什麼方法在社群媒體幫我的品牌說話?社群媒體作為廣告露出選擇之一,這絕對會是趨勢,也是每個廣告主感到興趣的媒體之一,但要如何操作頁面的layout、如何置入訊息而不商業化、如何安排內容而不過於促銷化、如何分工而不增加廣告主與代理商的loading、如何創造有黏度的訊息內容策略而不淪於代理商與廣告主之間的自爽等等問題都是廣告主與代理商必須思考的問題。

首先,我們必須先知道,為什麼我們必須走到社群裡,第一個思考點絕對是TA媒體行為的變化;在網路上,消費者可簡單分成四種,分別為:資訊瀏覽者、參與者、積極參與者和影響者,前兩型的消費者目前依然可藉由一般網路廣告進行溝通,但後兩型的消費者如果只靠著一般廣告溝通就太忽視他們在網路上的力量,因為這兩群的消費者具備某種程度的影響力,於是必須藉由數位影響力與社群媒體的深度操作,使其不僅可接收品牌訊息,更可主動擴散,成為網路口碑的主要原點,從網路使用者的分類即可知,在社群裡,我們是在對哪種型態的消費者說話,除了針對網路使用者的思考外,社群媒體作為廣告行銷趨勢的主要原因,即為在消費者存在的地方,用消費者的語言作最精準的溝通,簡而言之就是:Be There, Be Your Friend & Be a Family。

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接著,來review一下台灣近期在社群媒體上的campaign,其一為Nikon動用陳綺貞為代言人的網路campaign,其媒體策略以「倒敘」方式進行,先在「社群媒體」暖身,將消費者導入活動網站,最後再以消費者創造內容方式上載圖片為廣告banner,此campaign在社群媒體操作的最大問題點即雖運用代言人,但隨即出現「廣告」與「品牌」訊息,導致社群使用者興趣缺缺;另一campaign則為桂格動用阮經天為代言人的網路campaign,高知名高曝光代言人專屬社群頁面隨TVC一起上線,隨網友搜尋與話題熱度增加社群曝光,但此campaign操作社群的問題點在於即使以「真實姓名」出現,內容訊息依然過於商業,讓因為代言人而吸引加入的社群使用者產生期待反差。

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從以上這兩個真實的案例即可知,在社群媒體的操作最重要的還是回到「如何說」的問題;在社群媒體搞行銷,必須以「個人」的角度與態度說話,而不是廣告行銷或公關部門的代表;在內容上,則必須是以消費者觀點為主要出發,簡而言之,操作社群媒體的內容規劃必須先想好:Speed、Tone與Transparent,以公開誠實的態度說話並分享使用經驗,品牌名稱不是務必標出的文案,只要偶爾提到即可。

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觀察台灣目前在社群媒體操作較能吸引消費者follow的品牌,多半皆以一種朋友的態度、口語化的文字、帶點俏皮的口吻與使用者接觸,將產品訊息、企業形象,不露痕跡地傳遞出去,例如諾頓在Plurk上,即以平均每天三則的有料且「軟性」的資訊培養出網路社群,而博客來網路書店在Plurk上,雖以每日特賣商品為多數發佈內容,但偶爾聊天性質的短訊,也吸引許多網路使用者追蹤回應,另外,上半年火紅的偶像劇《敗犬女王》也利用Plurk進行社群行銷,提供網友討論與追蹤劇情的空間,營造電視機之外的話題熱潮,其它如中華電信mCool 果子咖啡痞子英雄蘋果日報風潮音樂n詞酷微軟,皆靠著社群媒體吸引了粉絲黏著追蹤。

社群媒體行銷應再回到媒體特性本身作周延的思考,黏著度高的社群平台,因其即時性與方便分享訊息的傳播功能以及朋友間現況交流而成就的社交網絡,顛覆了目前消費者的資訊接收行為;在某種程度屬於「封閉型」的社群媒體裡搞行銷,不應只是抱持著「搶頭香」的念頭,應再從內容與媒體功能面進行佈局,否則社群媒體不過成了企業官網之外的另一個電子佈告欄。

別只想跟著外部趨勢走,請先讓自己也成為重度的社群媒體使用者;某一天,你將會慢慢發現你被哪種內容黏著,而這就會是你的品牌在社群媒體中的樣子。

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她說寫作是一種治療

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  • Is "family" the same as "community"?
  • And how about “tribes”as marketed by the purple cow man?
  • itiseda
  • 用心的好文,獲益良多!謝謝。請持續寫作:)
  • Bruce
  • 好文章要推一下