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2009年進入到Q3,電視收視率依舊低迷,不論無線有線,即使進入暑假旺季,收視率不升反降,媒體代理商緊抓著廣告主說:「這種狀況百年難得一見,CPRP勢必要調高了。」但廣告主卻想問媒體代理商:「到底我的TA跑去哪了?」答案有很多,可能在店頭、戶外、交通載具上,但絕大部分的數字與消費者行為皆顯示,現在的消費者泡在網路上的時間更多了,但泡越久不代表就可以接收更多的網路廣告,泡越久反而越隱身於網路社群中而難以被抓取、被溝通,於是網路行銷的招數也漸漸從大方向的單純訊息告知,進入更細緻的客製化、互動化的服務。

觀察網路廣告量在台灣市場,近幾年皆在逆境中維持著小幅的成長,在2008年,更是一舉成了電視媒體之外,最具影響力的媒介(medium);觀察近期討論度高的網路活動即可發現,網路媒體相較於傳統媒體,除了創意可運用的可能性與玩法更多元,也可幫助廣告主在品牌管理時進行全面化的思考,進而達成全方位的行銷目的。

首先,讓我們先來review一下近期海尼根的網路活動;海尼根今年在台灣的行銷預算幾乎感覺不到市場不景氣,甚至讓人有種「不景氣越悶,越悶就是要喝啤酒」的感覺,於是海尼根從春天開始出現首波TVC投資作為暖身,市場進入旺季後,海尼根更是卯足全力跨足各方媒體的投資,從電視、平面、網路,甚至是台北市捷運忠孝復興站的手扶梯都可看到海尼根的廣告,而不管用什麼媒體、在什麼平台,海尼根今年「異口同聲」的bid idea,也被用作在各個媒體上的訊息策略。

在海尼根網路活動中,即以follow TVC的「尖叫」為訊息主軸,改變的僅是互動玩法,導入視訊與麥克風工具技術,並以MSN作為傳播發散工具,讓user可以透過MSN邀請好朋友一起上活動網站尖叫,好笑又與TVC呼應的互動遊戲讓我可以好幾個晚上透過MSN的邀請就和大學同學玩到喉嚨整個乾到不行。要運用網路進行散發、口碑、病毒行銷,並不一定只能操作具勉強性且程度上太封閉的社群媒體,透過MSN邀請的機制就能讓有趣的網路活動獲得發散的效果,更重要的成功因素在於前端整體傳播概念的一致,讓消費者在offline與online都可體驗到「尖叫」的樂趣。

另一個受到各方矚目的則為7-11 OPEN小將四歲生日音樂派對的網路活動 OPEN小將身為7-11最重要的character ,四歲了就不能再操作過於老梗的網路遊戲,於是在2009年即又再推出另一反派角色-LOCK小醬,不僅透過TVC的強打,亦使用網路媒體特殊版位與創意手法營造話題。訊息的溝通非常簡單,不過就是要傳達OPEN小將生日與相關音樂下載與預購商品,但網路活動本身異常簡單,只要玩玩小遊戲就能抽獎,重點在於策略本身-「做大而不複雜」,先以電視作廣度曝光後,再於網路媒體操作話題(網路訊息為OPEN小將被LOCK小醬綁架),而話題操作也不是小家子氣的論壇貼文,而是直接以創意版位的手法在重要入口網站作最精準的投放,在購買時間上,更安排在星期一早上與星期五下午的時段,完全抓準了上班族Monday Blue和T.G.I Fridays的insight,這樣的操作的確需要大量的行銷預算,但也可看出網路媒體的地位在廣告主的傳播策略上產生了一些質變,甚至凌駕了傳統媒體,產生了更多精緻化、個別化且由網路原生再到傳統媒體的傳播策略。

最後一個要review的則是 Nikon找陳綺貞當代言人的campaign,TVC透過代言人的個性,明顯成功傳達出「拍我的看法」,但輪到網路媒體上場時,活動網站中雖沿用「拍我的看法」為概念,但獨特個性代言人的功能反而成了配角,主角成了消費者本身,雖然「消費者創造內容」是當今最受到歡迎的網路操作機制,但最受歡迎也有可能成為一種迷思,當上傳照片成了一種門檻、當活動機制複雜成了一種包袱,以上兩者都不是把網路頻寬開到最大就可以解決的問題,根本在於網路使用者透過TVC的陳綺貞認識了Nikon,但在網路活動中,陳綺貞跑去哪了?跑去準備開演唱會了是嗎?

另外,Nikon「拍我的看法」網路campaign的媒體策略選擇以倒敘的方法呈現,也就是先以社群媒體( Facebook Plurk,甚至還有到底有沒有人在用的無名小站「揪團」)傳播,讓使用者能透過社群媒體的發散進而到達活動網站上傳照片,最後再由使用者的照片直接成為廣告banner素材,以傳達「拍我的想法」的活動概念,這種以Social Media為主的提案,通常都會寫著:「建立部落格和Facebook以創造與消費者相互分享的經歷,進而幫助品牌的喜好程度與病毒傳播的增加。」但,必須認清的問題是:部落格和Facebook,甚至是Plurk並無法達成喜好程度增加與病毒傳播的目的性,真正的問題點在於為什麼消費者願意選擇在社群媒體與你共乘這些載具?是憑藉著陳綺貞的魅力嗎?但看起來Nikon在Facebook與Plurk的維護經營與陳綺貞毫無關聯,還是內容的獨家即時性?而這些又對消費者帶出什麼樣的差異化價值?

Social Media和關鍵字都屬於所謂Pull Marketing,選擇權控制在網友手上,網友選擇個人有興趣的人物與內容,至少要讓消費者有興趣並願意與你共乘,創造共鳴與經歷分享的機會,才有可能達到提升品牌喜好程度與病毒傳播的目標。要知道,Facebook的user每天要follow好朋友們的照片和八卦都快要來不及了,甚至光是每天種菜偷菜裝扮寵物經營餐廳都快要忙死了,為什麼還要花時間去care一個不care我的品牌商業活動?

看了以上網路活動,到底網路行銷在策略與訊息上是要和傳統媒體一樣而產生「異口同聲」的效果,還是要發展出另一套玩法與創意而讓人感覺「化簡為繁」?對廣告主而言,網路媒體是整體行銷中的一個環節,傳統媒體的運用依舊具有重要性,使用不同媒體、套用不同技術,但傳達的概念如果是一致的,「異口同聲」的傳播策略就能彌補在傳統媒體上無法溝通完成或無法創造互動體驗的部分;有效將品牌精神與網路使用者習慣作結合,並運用社群看不見的力量自行發散效益,才是廣告主希望網路媒體能輔助傳統媒體而發揮的功能,但在目前台灣代理商分工細致的環境下,creative agency發展TVC、media agency發展media planning & buying strategy、internet agency發展online campaign、PR agency發展consumer event,到底如何產生「異口同聲」的創意訊息?而不是TVC講一套,網路講另一套,現場促銷活動又是一套,到底廣告主要買哪一套?消費者要聽要玩要買的又是哪一套?

身為廣告或媒體代理商,我只期待我的提案與眾不同;身為一個重度網路使用者,我只期待不複雜、簡單上手且有趣的互動規劃設計機制;身為一個控制預算的廣告主,我只期待「簡單」並能創造停留時間長、回流黏性高、成本效益高的網路活動,更重要是,網路活動應該做到「非勉強性」的溝通,並盡最大可能回歸到與其它媒體一致,如此串成一個「圈」,而不是凡事都要搞得太複雜以營造一種agency有在做事或是東繞西繞讓客戶感覺付出的AC是有價值的複雜活動,真正的價值其實在於活動上線後的效果,而不是提案時的天花墜地。

多元、創意的手法是必須的,但消費者的思考是簡單的,如何讓網路媒體成為整合品牌的開端平台?請從「異口同聲」開始。

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留言列表 (4)

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  • nash
  • 據說這internet campaign是台灣第一次用這個技術。btw,要不要喝個茶啊。
  • margaret1122
  • 謝謝你的分享,很棒!

    推好文。
  • Didi
  • 是一篇很棒的文章
    用力推一下
  • ammma
  • 好文啊~
    身在不同的位置常常思考的方式就不一樣
    企劃人員要多設身處地為其他人想想
    才能企劃出好的點子