目前分類:我在看廣告 (57)

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以往,運用代言人作為創意開展的手法常被認為是最沒有梗、最沒有創意的策略,但在行銷預算受到侷限的近幾年,代言人的運用反而成了突破訊息重圍、吸引消費者的有效手法之一。觀察今年台灣市場上,各大品牌產品不僅延用舊代言人,更積極延攬新代言人,例如 Nikon的陳綺貞台啤年輕品牌-Mine的蘇打綠麥當勞的阮經天等等,甚至連所有的電玩廣告、女性內衣、美妝保養品,以及今年最熱門的純濃燕麥飲品(愛之味的侯佩岑、統一的隋棠)與老字號的林鳳營牛奶(桂綸美)和新推出的優酪乳(張鈞甯)等等都接二連三推出了代言人廣告;代言人的運用究竟是否僅為工具上的演出或影響力的達成?又或在品牌工程中,代言人擔負了更重要的策略角色?

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暑假是各行各業的消費旺季,即使農曆七月到來也不影響消費者下手的意願,其中尤以百貨零售量販等通路面對旺季動作頻頻,為的就是在一年之中消費買氣最強的期間達成、甚至超越業績目標;中元節往往被認為是旺季消費的分水嶺,所有買氣將在中元節檔期達到最高峰,相關行銷與廣告媒體檔次也幾乎在中元節前達到滿檔,而中元節對量販業者而言更是一年中最重要的節慶檔期,占整體營收至少二成以上,由於經濟景氣依舊低迷,導致消費者今年對於價格敏感的程度相較往年高,多家量販業者今年皆擴大促銷的品項,價格也較往年便宜二至三成,生鮮商品更是比颱風災害前還要更便宜,在在就是希望能吸引『再不景氣,拜拜還是要講究澎湃』的消費者。

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2009年夏天,7-11自創的卡通代言人-「OPEN小將」四歲了,密集曝光的電視廣告中,順帶介紹了帶有反派味道的新代言人-「LOCK小醬」出場,觀察社群媒體中的口碑,網友的好感皆偏向帶有壞男人個性味道的「LOCK小醬」,就連電視新聞台也對這兩隻「外星狗」著了迷,姑且不論是否為置入操作,OPEN小將到底就是為7-11帶來了效益,而且每年以「億」為收入單位。

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『It's a strategic process that is always reinforced by rigorous insight and evaluation techniques, reflecting our conviction that so-called ‘associated marketing' demands just as much accountability as traditional channels.』-Mindshare

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『喜歡一個人,會漸漸變成他。』-王菲《天下無雙》

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「The product is just part of the story, a companion on the journey, not the hero」-Daniel Sicouri, Ogilvy & Mather chief executive for Europe, the Middle East and Africa.

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『我只是覺得主流文化軟弱無力,而且是一齣大騙局。它就像窗外結了冰的海,你必須穿上不舒適的鞋才能踩上去』-Bob Dylan《搖滾記》

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V君曾在文章中提到他和Starbucks的關係,他以一個消費者的角度訴說著一段沉浸在咖啡感性品牌中卻又聞出跨國資本主義的story;F君在買了一台白色的MacBook後,也記錄了一段關於自己在使用MacBook的history與funny experience。

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棒棒堂男孩在節目中拼死拼活創造了絕佳收視率,但在資本主義的觀察下,其實這些男孩的努力並不是為了自己,也不是為了廣大的粉絲們,他們的一舉一動不論是優或劣,純粹都是為了進廣告之後的那些廣告主;廣告主協同media agency看上《模范棒棒堂》這個節目的利用價值,以買股票的投資行為精準地抓出收看這個節目的觀眾輪廓,接著讓與這些觀眾年齡性別接近的產品廣告出現在這個時段,這就是棒棒堂男孩的價值所在,唱歌走音了沒有關係,等等進廣告還是可以看到統一純喫茶,講笑話冷場了根本不用介意,味丹多喝水的廣告還是會買這個時段;過個三年(樂觀下估計),棒棒堂這個節目和這些男孩的利用價值也許會消失殆盡,但除了這些男孩自己會在意從當紅偶像變成路人之外,誰還會在意?粉絲的注意力會立刻被下一個流行文化吸走,而始終分不清誰是熬犬或誰是小煜的廣告主早就隨著趨勢轉移,而那個point就在於「收視率」。

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棒棒堂男孩唱著:『歡迎光臨加入我們的聖堂,就要顛覆你們的想像。』什麼樣的人加入了棒棒堂的殿堂,而在那個壟罩著七彩迷幻的世界中,會讓人產生什麼樣的想像?如果你19歲以下,這篇文章對你來說也許會有點刺眼;為什麼是19歲?讓我們來看數字,從收視數字的呈現,即可讓我們清楚知道一個節目或一個藝人所各自吸引到的族群分佈為何,以下就以收視率與收視觀眾輪廓來定義棒棒堂男孩吸引力的頂點究竟在哪裡。

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數位化把電視廣告變「窄」了!電視將不再只是單向傳播媒體,而是具互動功能的新媒體,不但能上網、連接手機,並帶來廣告型式改變,其訊息處理也可呈現個人化特質,同時由於頻道大幅擴增,電視廣告將從廣度訴求的媒體變為窄播媒體。電視數位化的同時,廣告是否也產生了新想像?

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雙卡風暴在台灣似乎真的直接影響了民生消費,導致許多數字下滑或業績不好都會聽到「因為雙卡風暴」的影響(或藉口?),但雙卡風暴後卻出現了新的消費趨勢,而此趨勢不在於「支出」上的消費,而在「理財、投資」上的消費;外商金融集團自雙卡風暴後,積極在台灣市場建立專業品牌形象,除了基金管理集團外,各銀行也陸續推出財富管理銀行服務,搶攻這股「不再教你花錢、而在教你存錢」的新消費趨勢,即使「錢財乃為身外之物」,但隨著M型社會、下流社會等議題的發燒,雖為身外之物,但有總比沒有好,而錢少也總要想辦法讓它變多。(在Google上搜尋大前研一所創名詞-「M型社會」,旁邊出現贊助商廣告即為資產管理人才培訓廣告,可見「存錢」在未來是個不分貴賤的流行消費行為;以後臨櫃存款可能會是種流行,而HSBC Direct可能還會被Vogue稱讚為最時尚的銀行服務呢!)

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Who is Leading Actor?

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廣告是個專業又好玩的工作,而且它「看起來」很迷人,至少以前是,現在是不是、未來是否還依然是,沒有人敢說也沒有人知道,尤其是在台灣。

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什麼是「新興媒體」?

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eBay身為世界最大的拍賣網站品牌,大概一直很惋惜,在台灣只能當老二。

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什麼是柏弘媒體?就是代理捷運與公車等交通廣告的本土媒體代理商;最近這幾個月,因為工作的關係,每天都必須花長時間在捷運還有公車上;說實在,我個人不怎麼喜歡大眾運輸內有過多的廣告訊息,因為不論等待或是搭乘交通工具都是一件很容易疲累的事;因為疲累所以容易焦躁,看到醜的廣告燈箱就覺得全台唯一的捷運網也跟著變醜,聽到吵的廣告音樂會覺得整個捷運站或是公車要爆了;廣告調性不統一就算了,為了賺錢無所不用其極的在捷運站和公車內加裝廣告螢幕,內容不僅無趣(除了廣告外,其他柏泓自製內容幾乎都只是無聊的字卡穿插吧?),畫面也陽春,而且連簡單的英文文法都會犯錯,例如:六月九日以前柏泓媒體在bee TV上的slogan為「Your are watching bee TV」,我看了這個好笑的文法大概已經兩個多月了,但一直到6/10才改正,況且這還是抄襲HBO的slogan,當然人家文法沒錯而且表現手法有創意(請好萊塢巨星來唸)。

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